防范借勢營銷尺度邊界帶來的輿情風險

人民網輿情數據中心/人民在線

2019年09月19日10:05  來源:人民網-輿情頻道
 

近日,微信“朋友圈”傳播以歌手莫文蔚在湖北恩施舉辦演唱會居住過的某酒店的名義發布的海報,引發關注。海報寫著“莫女神離開恩施了,但入住的房間還在,余溫尚存、余香尚在,今夜等你”,並稱“客房內女神睡過的床上用品(床墊除外)及浴室毛巾和相應的一次性用品皆可帶走”,旋即成為了輿情焦點。實際上,酒店借名人明星之勢營銷引發爭議並非首次。早在2015年,黎明、劉亦菲、余少群等演員拍戲時入住過的房間就曾被以過萬的價格叫賣,且宣稱“所有擺設、日用品、床單均未更換,原滋原味”。“惡趣味”營銷帶來的問題應該引起企業的重視,並加強相關風險評估和應對處置機制建設。

事前評估:風險意識指導前期決策

借勢營銷的本意是將產品或服務的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裡,通過爭奪消費者眼球使其了解並接受產品和服務,同時提高企業或產品的知名度、美譽度。名人明星的影響力是顯而易見的,他們的衣食住行和生活習慣容易受到追捧,相關企業在適度得當的前提下開發其商業價值無可厚非。很多賓館和餐飲企業都會把曾光顧過的名人明星的照片挂在顯著位置進行宣傳,歷史厚重的賓館還會把名人居住過的房間加以標識,整體看都是積極正面的。然而,如果營銷方式不當而引發爭議,就像上述“原味房”“余溫房”的曖昧文案,反而會影響企業聲譽,得不償失。因此,企業在營銷策劃之初就要充分重視對潛在輿情風險的預判,以風險意識指導前期決策,對可能出現問題的方案“一票否決”。

首先,借勢營銷的策劃要符合商業倫理和社會公序良俗,也就是社會公認的一般秩序和道德標准。在營銷傳播的文案或圖片中打擦邊球,甚至用軟色情的方式吸引眼球,引發“遐想”是對社會文明風尚的挑戰和破壞。況且,對明星產生追捧性消費大多是年輕人,甚至不乏未成年人,這種誤導就更不應該。實際上,明星曾入住消費本身是有價值的噱頭,企業不妨多多宣傳如何通過良好的產品和服務受到明星青睞並在消費行為中得到贊譽,包括和明星所屬的經濟公司直接溝通合作等,都可以起到很好的效果。

其次,借勢營銷行為要人性化,特別注重被借勢對象的感受。就算普通消費者,自己曾住過的房間,用過的物品被打上“原滋原味” “余香尚在”的標簽,供其他人以“獵奇”的心態進行圍觀,恐怕也不是好的感受。換位思考,這點不難理解,明星的“風吹草動”都可能成為輿情熱點的風向標,好事情的標簽(如宣示戀愛的“我們”“官宣”等詞匯)被追捧尚可,而一些負面的標簽如果被拿來反復借勢,對當事人而言就是很難接受的了。

加強監測:及時處置避免更多爭議

構建人機結合的大數據監測預警平台,及時全面做好網絡信息反饋的監測分析,為后期的跟進行為提供依據,並在此基礎上快速做出相應處置,也是借勢營銷活動中必不可少的。

隨著社交媒體和移動互聯網的興起,熱點輿情的生成和發展路徑多元化,從傳統的BBS論壇、貼吧,到微博客、微信圈群、自媒體賬號,再到流行的短視頻平台、知識社區,輿情放大擴散的渠道無處不在,與明星有關的問題還有可能被年輕網民以表情包等方式傳播。對網民對於營銷行為的觀點反饋、情緒變化及時捕捉,然后匯總分析,提供決策支持。

一旦發現問題的苗頭,為避免形象進一步受到影響,企業需拿出誠意快速回應,深刻歸因,及時止損,做好“修復”也顯得格外重要。從最近的“余溫房”的后期應對情況看,雖然酒店方通過微信公號發布道歉聲明,但此前一天也曾發布“嚴正聲明”稱此廣告圖片不是通過官方發布,是謠言,將對網民在微信“朋友圈”傳播追究責任,這種前后矛盾就是缺乏整體處置方案和體系的表現。還有企業在引發爭議后盲目把問題歸結為員工“個人行為”,同樣不能得到公眾的好感,需要引以為戒。因此,在整個借勢營銷行為中,企業也要事前建立完整系統高效的輿情回應機制,提升能力技巧,避免手足無措,甚至在回應中引發“次生災害”。

(作者:人民網輿情數據中心副主任 單學剛)

(責編:實習生、袁勃)