拼多多補貼銷售特斯拉 低成本高收益宣傳關鍵點在哪?

2020年07月27日19:19  來源:人民網-輿情頻道
 

疫情以來,大多數企業在尋求低成本運營的路徑,包括人力、生產、運營、銷售等成本均處於收緊的狀態。營銷成本亦在收緊的范圍之內,與之相對應的則是部分企業迫切需要營銷宣傳的需求,尤其是靠流量生存的大品牌,更是需要“全方位”發揮優勢,讓自身價值可以變現。

近日,拼多多以熟悉的補貼營銷方式,特斯拉“嚴肅”回應,雙方你來我往中賺足了輿論熱度。7月20日,拼多多與宜買車汽車旗艦店合作,在百億補貼版塊推出特斯拉model 3 2019款萬人團購價25.18萬元活動,讓利4萬元每台,共銷售5台。這一觸底定價,不僅成為輿情傳播的源動力,還引起了特斯拉的關注和回應。21日,特斯拉在官方微博表達強硬立場:未與拼多多及宜買車就該活動有任何合作,也未委托其中任何一方銷售產品,並表示保留追究相關方法律責任的權利,如消費者因團購活動產生任何爭議或權益受損,特斯拉不承擔任何責任。隨后,拼多多方面則回應:與商家核實車型為正品,補貼也是真實的。

或許我們可以這麼理解他們的回應——活動方案裡沒有特斯拉的“蓋章”,特斯拉與此事無關,車主的消費合同裡特斯拉也不是“主角”,所以“概不負責”﹔拼多多的補貼是“真金白銀”,車也是真車,大家可以放心。毫無疑問,特斯拉的“入場”把輿情推向了高潮,相關信息成為媒體報道的對象,吸引了眾多“吃瓜群眾”駐足圍觀,而其篤定的表態,也成為輿情傳播的拐點。

對於公眾而言,本次事件不難還原其始末——拼多多為公眾謀福利,貼錢售賣特斯拉,更重要的則是,借此事的噱頭賺足了關注度。部分網友認為此次事件正是拼多多以10萬的補貼價格(以扣除新能源補貼金額外,每輛車再補貼2萬元,共5輛車參與活動來計算),獲得了數倍金額,甚至是數十倍的廣告收益。

在這場聲勢浩大的團購活動中,最終受益的是拼多多、宜買車、中標的消費者,拼多多則成為營銷收益最大的企業。《21世紀經濟報道》認為,直營模式出身的特斯拉,一直都手握著定價權,本以為自己的價格體系穩握在手,但拼多多的低價團購活動,打亂了其節奏。的確,特斯拉是兼具知名度、認可度、美譽度的車企,自營的方式讓其牢牢把握價格話語權,因此,與電商的合作也就沒有突破性進展的動力。反觀,拼多多則被輿論認為此舉是其進軍高端的營銷之舉。

盡管此次活動有“烏龍”嫌疑,但拼多多的目的並不在於賣車,從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平台升級的野心。正如電商報所言,在拼多多默許商家賣特斯拉的背后,暗含的是拼多多向上攀爬的野心。與補貼賣特斯拉異曲同工的是,拼多多曾以補貼的方式售賣蘋果新品,都是其品牌升級戰略中的重要步驟。鈦媒體曾撰文指出,百億補貼表面上是一種優惠補貼策略,其實是拼多多一種品牌上攻的策略,最終的目標其實就是為了撬動天貓、京東等電商巨頭所佔據的高端市場。

由此可見,“項庄舞劍,意在沛公”才是拼多多此番活動的精髓所在。實質上,企業在正面引導、營銷宣傳活動中,亦常採取“以小博大”的方式,也不乏收獲奇效的案例。

在此過程中,企業的輿情素養、話語權把控力需要經受不小的考驗,畢竟,帶節奏也不是一件容易的事。首先,“控盤”整場宣傳活動要精打細算、步步為營,還要善於“傾聽”輿論反饋,在你來我往之間找機會,擴大品牌宣傳的效益。特斯拉發布聲明表示“不負責”之后,拼多多的回應則巧妙地說明車輛為正品,既沒有正面“剛”,也對事件的核心關注點進行了正面回應,沒有讓輿情在“節骨眼”上失控。不僅如此,拼多多還讓公眾感受到活動的真誠與實在,讓熱度轉化為流量,為品牌升級戰略夯實基礎。其次,防控風險外溢也是企業營銷宣傳的基本功。換言之,企業需要防止正面宣傳的“節外生枝”,尤其是多家企業參與其中的宣傳活動,不僅要保障自己的宣傳內容不出差錯,還要盡力地影響其他企業參加其中。而防控風險外溢的重要方式之一,就是多家企業在宣傳活動中實現共贏局面,如果可以將消費者也納入“共贏”的陣營之中,則是更大程度的防控。(人民網輿情數據中心主任輿情分析師蘆珊 實習生晏雨涵)

(責編:袁勃、陳泰然)