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危機過后 輿論形象修復的四種策略

2020年12月14日13:50 | 來源:法制網
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輿論形象是政府機關和企事業單位重要的無形資產,在社會活動中,良好形象與信譽具有舉足輕重的地位。發生輿情危機之后,及時採取措施維護和修復自身形象,是危機管理必不可少的環節。但從實踐來看,不少機構面對危機仍然抱有“熱回應、冷處理”的心理,寄希望於事態緩和后熱度自然冷卻,即便部分機構在輿情中應對得當,但往往忽視后期形象修復的工作,令整體處置不能圓滿閉環,也不利於與社會公眾再度建立信任鏈接。所謂形象修復,是指涉事單位認真面對輿情危機中暴露出的問題,並同步採取糾正行為的策略。在社會高度“媒介化”的當下,網絡平台是政府機關或者企業構建形象的主要渠道。法制網輿情中心認為,重大輿情危機之后,涉事單位可以通過以下四種策略進行輿論形象修復:

一、以實體處置為基礎

網絡輿情是社會的晴雨表,是現實問題的網絡映射。每一起網絡輿情事件背后,都有一個具體社會問題的歸因。離開了有力的實體處置配合,任何輿情應對技巧都會成為無源之水、無本之木。同時,實體處置也會反過來影響網絡輿論走向,實體處置效果越好,網絡輿論反映就越好,促成線上線下的良性共振。以線下實體處置實現線上輿論引導的良性聯動,是有效應對網絡輿情、實現形象修復的關鍵。

此外,政府部門如果能進一步釋放更多信息,則有助於消除輿論“刻板印象”、消解輿情“長尾效應”,快速恢復和重塑涉事機構的輿論形象。比如在鮑某某案中,聯合調查組詳細公布案件調查情況之后,北京司法局依法吊銷鮑某某律協執業証書,公安部決定對其驅逐出境、山東煙台警方依法執行,煙台公安對之前個別辦案民警執法不規范等問題責成相關單位認真整改,安徽太和縣依法處理了幫涉事女生改年齡的12名責任人。一連串實體處置措施明顯超出公眾預期,有效化解了輿論場之前積攢的憤懣之氣,對政府形象而言無疑起到有力修復的作用。

二、以情感共鳴尋認同

全媒體技術背景之下,網絡輿論場進入“后真相時代”,衍生出“立場態度優先於事實邏輯表達”的問題,網民表達模式常常表現為觀點先於事實、情感先於理智。公眾在真相認同維度方面,更大程度上依賴情感同頻共振。因此,在相同場景下,飽含豐富情感的言論表達更容易激發起輿論共鳴,信息傳播也會因為情感共振得以加速。尤其當下的輿論場呈現出更為自由、多元、復雜的特質,這要求涉事機構重視輿論溝通和網民認同的新范式,在進行以形象修復為目標的輿論引導時,注意與公眾情感溝通和交流,並將其作為輿論引導的出發點和立足點。

一個典型的案例是孟晚舟事件發生后,華為相關各方的回應。孟晚舟本人在獲保釋后發的第一條微博稱“我以華為為傲,我以祖國為傲”,刷爆各大社交媒體。任正非在接受國內媒體採訪時首先表態“感謝黨和政府的關心”,並透露已經獲得25個5G商用合同,位列全球第一,表明華為不怕美國及其盟國封鎖的硬姿態。華為海思公司總裁何庭波在美國封鎖華為的“至暗時刻”給員工內部信中寫道,“滔天巨浪方顯英雄本色,艱難困苦鑄造諾亞方舟”,讀來讓人熱血沸騰、心潮澎湃。盡管遭到連續的國際負面新聞沖擊,華為公司形象卻得以提升,喚起國內廣大網民對祖國的情感共鳴,甚至一段時間還出現“購買華為產品就是愛國”的輿論風尚。

三、以儀式感增強觀感

輿情事件發生之后,涉事政府部門在推動解決輿論關注問題的過程中,有必要適時營造一定的儀式感,以加深公眾對政府積極作為的印象。在網絡技術日益發達的今天,網民越來越依賴媒介構建出虛擬環境,在特定輿情事件中,網民通過信息擴散、觀點流動和情感互動,彼此之間產生認同感。因此,當有關該事件的文字、圖片、視頻等信息內容被發布后,能夠對參與討論的網絡人群產生強烈心理沖擊,間接彌補其無法近距離、實時參與的缺憾。比如新聞發布會作為與公眾最直接的溝通平台,具有隆重的儀式感,能將形象修復策略發揮出顯著效用。當部門主政官員、行業專家等站到台前時,他們的形象、行為、語氣語調、表達方式都傳達出豐富的信息,對於不明真相的公眾來說,就是全面感知事件真相的最佳契機。

比如,2020年8月13日晚,網上一則《法院鬧烏龍,執行公告貼錯地址嚇壞居家老人》的視頻引發網友熱議,涉事的江蘇連雲港市海州區法院根據網絡視頻反映情況迅速開展核查后,該院派駐紀檢組對相關執行人員進行了誡勉談話和批評教育,法院的書記、院長帶領相關人員登門道歉,此舉獲得了主流輿論的好評。其實,鄭重道歉策略在之前“浙江張氏叔侄冤案”“內蒙古呼格吉勒圖案”平反時都被使用過,均取得了良好的輿論效果。這說明,在新媒體情景下,政府機關在輿情處置后期,不僅“說的好”,更要“做得好”,讓公眾看到涉事部門為推動問題解決作出的努力,這樣才能最終消除質疑和不信任,樹立形象、凝聚人心。

四、以正能量淡化輿情

重大輿情事件的背后都有著這樣或那樣的問題,不可避免地造成負面情緒的發酵和累積,地方政府和相關部門可有針對性地部署重點報道,以正面宣傳對沖或淡化輿論的負面情緒。例如通過媒體議程設置,將公眾目光引到對正能量的關注上,使公眾認識到此類事件只是例外情況,讓公眾看到政府部門的日常工作和取得的成果,糾正輿論“一葉障目不見泰山”誤解和偏見。這種引導既有助於撫平輿論場中的喧嘩浮躁之聲,更可以與社會公眾建立良好的關系,調動社會力量,激發公眾情感的理解和認同。如在武漢疫情防控期間,網絡流傳“垃圾車運肉”“天價蔬菜”等圖片,引發民眾的恐慌和不滿。隨后,當地發動媒體對武漢居民“菜籃子”工程進行廣泛報道,介紹武漢市積極拓寬渠道、提高供應總量、全力保障市民生活需求的新聞被大量轉發,這些正面宣傳報道很快驅散了負面情緒。

此外,針對一些共性、熱點甚至敏感問題,政府部門除了在釋疑解惑上下足功夫,還要及時發出好聲音,通過講述一個個生動案例,讓好故事成為輿論熱議話題。如貴州省桐梓縣七二村曾是遠近聞名的犯罪“窩點”,該村“公路飛虎隊”“劫道班”敲詐勒索犯罪行為猖獗。之后,該村通過狠抓法治建設和普法教育,變成了“貴州省十佳法治文化陣地”“全國民主法治示范村”。近日,相關事跡引起各大中央重點新聞媒體的關注,經過大力宣傳,已經成為法治鄉村建設實現形象轉變的典型案例。

(法制網輿情中心分析師:王燦)

(責編:袁勃、李婭琦)

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