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浙江卫视与湖南卫视品牌元素比较分析

人民网舆情监测室主任分析师  陈丽

2015年01月04日09:38    来源:人民网-舆情频道    手机看新闻

  2014年的电视荧屏竞争激烈。“限娱令”之下,卫视洗牌加剧,一家独大的时代早已终结。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三足鼎立的全新卫视格局竞争越发明显。有网民表示,“经过一年的发展,浙江卫视已经可以和湖南卫视并驾齐驱了”。在舆论场中,浙江卫视、湖南卫视被誉为“国内最为强劲的两家省级卫视”。甚至有网民称“湖南卫视就像一阵风,经过多年的打拼,其影响力早已刮遍全国各地、深入人心。而浙江卫视则是一阵雨,且是一阵势头强劲的大暴雨。虽然没有湖南卫视暂时的热度,但势头却十分强劲。”有媒体评论称,改版短短一年时间,在某些方面,浙江卫视就已经威胁到湖南卫视花了数年才建立起来的娱乐基业。两家卫视,各有千秋,湖南功力深厚;浙江则像一缕清风,给中国电视界带来一丝新气象。湖南卫视是国内省级卫视中的老牌劲旅,而浙江卫视则是崛起之新锐。

  一、收视率、受众比较

  根据山海今2014最新研究发现,中国15至64岁城市居民中,全国有37.4%的城市居民表示最经常收看中央一套频道,湖南卫视排名第二,浙江卫视由去年的第八名上升至第三,表现优异,将原先排名第三的中央十三套挤出第三最常收看的卫视排名宝座。

  该项报告显示,浙江卫视在二、三、四线城市市场占有率比较大。一线城市观众最常观看东方卫视,二线至四线城市中中央一套湖南卫视已经牢牢的抓住了观众的眼球,稳居前两名。这些观众有接近五成的90后表示,最常收看的卫视电视台为湖南卫视,但是年龄越大越不偏好收看湖南卫视。如下图: 

  百度指数中,浙江卫视、湖南卫视PC趋势(一段时间内用电脑搜索的人数统计)显示,浙江卫视后期崛起,而湖南卫视全年趋势呈高位状态。从7月份《中国好声音》开播,百度指数PC趋势显示,浙江卫视的关注人群明显增多。10月份《奔跑吧兄弟》接档好声音,浙江卫视的关注度仍旧保持高热。根据网民对浙江卫视的需求分布来看,12月份,综艺节目需求度变弱,“元旦晚会”、“跨年晚会”等关键词较多。湖南卫视《花儿与少年》、《爸爸去哪儿第二季》、《我是歌手第三季》等王牌节目的播出,使受众对湖南卫视的粘合度较高。

  百度指数显示,浙江卫视主要受到影视粉丝、综艺达人、体育爱好者的喜爱,受众人群与湖南卫视类似,年龄层次一般是20-40岁,关注群体男性多于女性。关注人群在前五位的城市为浙江、广东、江苏、北京、山东。如下图:

  图:浙江卫视百度指数

  湖南卫视主要受到影视粉丝喜爱,其次是综艺达人,年龄层次一般是20-40岁,关注群体男性多于女性,与浙江卫视相同。关注人群在前五位的城市为浙江、广东、湖南、江苏,本地粉丝较多。如下图:

  图:湖南卫视百度指数

  二、品牌形象比较

  血拼综艺,各有长短。综艺节目的竞争尤为激烈,除了少数王牌节目属于“续播”外,半数以上都是全新节目。浙江卫视有《十二道峰味》、《中国好声音3》、《爸爸回答吧》、《健康007》等节目陆续开播;湖南卫视接档《花儿与少年》推出的《爸爸去哪儿2》,收视率依然高涨。分析人士认为,湖南卫视推出的 《花儿与少年》 等多档原创节目为频道整体收视迅猛飙高注入了“强力兴奋剂”,同时也为下阶段核心收视群争夺的“攻坚期”,提供了良好的铺垫和预备。而《奔跑吧兄弟》体现人性、克服困难、励志拼搏,传递励志、温暖、积极、向上、公益、健康,不但叫好,而且叫座,是节目成功的法宝。

  主持人定位上各有风格。作为浙江卫视一哥,华少除了主持《中国好声音》《中国梦想秀》等王牌节目,今年还自当制片人,推出了《王牌谍中谍》《华少爱读书》等节目。另外,写歌、出唱片、拍电影、演舞台剧,华少在全方位发展。

  伊一说最有成就感的是去年主持浙江广电的中国电视观众节,“我们集团的活动,那么大的一个舞台,我很享受这种感觉,也十分感恩舞台背后的力量。我跟舞台有着天然的亲近感,从来不会紧张到说不出话,这是我最自豪的地方。我爱舞台!”沈涛希望看他节目的人能从中知道自己是什么样的人,需要找个什么样的人,并把这些知识运用到生活中。这对他来说就是节目的成功。今年10月11日,在第十届中国金鹰电视艺术节上,伊一与央视主持人卫晨霞、柴璐共获优秀女主持人奖,伊一成为这个奖项6年以来最年轻的获奖者。

  值得一提的是,浙江卫视打造的“伊千组合”备受网友期待。镜头前的伊一,主持风格活泼清新,幽默睿智。千惠则主播功底扎实,灵气清秀,两人均深受观众喜爱。现实中,伊一千惠又是一对十分要好的姐妹,两人也非常期待有合作的机会。

  陈欢的形象定位是雅痞,他的书和舞台剧都以“雅痞”为标签,这样的主持人形象是目前荧屏上少有的。陈欢想做唯一,展现自己的个性。“中国蓝执行之初也被怀疑,但做成了。我最了解我自己,知道什么适合自己,所以要坚持,坚持到成功为止。”

  湖南台还是继续发展主持人团体,在2014年中推出首支美女主持天团,据导演组介绍,区别于时下《天天向上》的纯男子团体以及《快乐大本营》的男女混合主持综艺天团,此次启动的全新女子主持天团将是湖南卫视的又一次突破。以打造国内首个“能说会跳的全能综艺主持团”为宗旨,全新的阵容不仅新鲜亮眼,在舞蹈才艺的展现以及与选手互动方面更具天然优势。

  剧场收视各异,新政调整题材构成。广电总局对卫视黄金档播出剧目的题材上做出“爱国令”的调整,使得各家卫视在大剧的题材上做出增加抗战剧、爱国剧的调整。这一政策对历来以青春、时尚为主流调的一线卫视影响最大,因收视人群不匹配造成部分观众流失。为“纪念毛泽东诞辰120周年”,湖南卫视和央视综合联手播出大型史诗电视连续剧《毛泽东》。由于《金鹰独播剧场》定位“青春、女性”,与“反法西斯”题材剧收视人群不相匹配,收视遭遇滑铁卢。浙江卫视《中国蓝剧场》因《一代枭雄》、《金战》和《密使二之江都谍影》不符合都市感情剧的定位收视欠佳。

  此外,“一剧两星”政策实施后,对于长期实行独播的湖南卫视几乎没有什么负面影响。对于浙江卫视来说,短期可能面临阵痛。

  湖南卫视聚力综艺点,浙江卫视发力综艺带。湖南卫视是国内省级卫视中的老牌劲旅,而浙江卫视则是后起之秀。湖南卫视就像一阵风,经过多年的打拼,其影响力早已刮遍全国各地、深入人心。而浙江卫视则是一阵雨,且是一阵势头强劲的大暴雨。湖南卫视早就确立了自己的娱乐路线,其主打的“快乐中国”口号也十分响亮。就目前来看,浙江卫视主攻9点档,周一到周日,形成完整的综艺纵贯线。这条综艺带之完整,湖南卫视无法企及。早先,湖南卫视从周一到周五,也有不同的7档王牌节目,但只坚持了一年,后来就没了下文。这一点整体不如浙江卫视有特色。

  湖南卫视虽没有完整的综艺带,但其综艺节目却特色鲜明、绝无雷同。《快乐大本营》和《天天向上》新老两大王牌都深受观众喜欢,更出彩的是湖南卫视还拥有“超女”、“快男”这样的本土选秀节目。虽然整体上,两者难分彼此,单就季播综艺节目而言,浙江卫视更有影响力,《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》就是例证。

  三、网民口碑比较

  口号之争,难分伯仲。现在各家电视台越来越注意自身定位。湖南卫视早就确立了自己的娱乐路线,其主打的“快乐中国”口号也十分响亮。浙江卫视“中国蓝”则与国家倡导的“中国梦”高度一致。如果说《中国梦想秀》、《中国好声音》一、二季为前五年中国蓝品牌概念找到了着力点,那么《中国好声音》第三季、《十二道锋味》、《奔跑吧兄弟》则让“中国蓝”品牌走向更加多元化的发展。口号比较两者难分伯仲。

  浙江卫视创新力领先湖南卫视。节目创新上,浙江卫视这一年来,不断创新栏目吸引了更多受众关注。《中国好声音》第三季继续得到观众宠爱、《十二道锋味》以谢霆锋为主的美食节目,它开创了结合真人秀、广告片、微电影于一体的新颖节目模式,堪称“电影级真人秀”节目,《中华好故事》并不只是一档人文综艺类节目,还是一个长线互动项目,将以一年3季、每季3~4期,围绕一个主题的方式,分别在暑假、寒假、清明小长假3个时间节点推出。中华五千年文明,留下了许多脍炙人口的经典故事。这些故事彰显着中华民族的民族精神和传统美德,浓缩了中国人做人做事的智慧。而《奔跑吧兄弟》一经推出再次成为了现象级综艺节目。

  本年度湖南卫视多管齐下,季播栏目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《我们都爱笑》、《百变大咖秀》再续辉煌,老牌综艺栏目《快乐大本营》、《天天向上》及独播剧《天龙八部》、《宫锁连城》、《古剑奇谭》等均表现不俗,为频道赢得了大量关注与热议,就综艺节目创新力而言,则稍显不足,《一年级》推出市场反响远落后《奔跑吧兄弟》。

  值得一提的是,2015年元旦小长假期间,浙江卫视《奔跑吧兄弟》再次迎来收视佳绩。据央视索福瑞全国50城周五档综艺节目,截至1月2日的收视率统计显示,浙江卫视《奔跑吧兄弟》收视再次破3,在湖南卫视《我是歌手3》(收视率2.757)开播当晚毫无悬念继续领跑全国综艺档。

(责编:朱明刚、王晓华)


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