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亲民十策:官员亲民活动中的形象塑造与传播

舆策七:顺应传播规律  巧用议程设置

人民网舆情监测室分析师 任昌浩

2015年01月12日09:21  来源:人民网  手机看新闻

大政治家不可不洞察时势之真相,唤起应时之舆论而指导之,以实行我政策。————《饮冰室合集》

亲民活动中应按照传播规律,选好传播媒介,巧妙进行议程设置。传播学中的议程设置理论认为,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。现在,领导干部和政府部门已意识到改变公众刻板印象、重塑自身公共形象的重要性,理应尊重传播规律,制定更加完备的传播策略,通过制定更加完备的传播策略,通过亲民活动实现官员与社会各个领域、各个层面的全面接触。

“形象传播”,也叫“公共形象传播”,在内容上,主要是指以官员公共形象为核心的关于领导者、领导行为、领导活动为基本内容的传播,在传播形式上,多为大众传播方式,兼有组织传播、人际传播的特点。形象传播具有强烈的目的性、引导性和宣传性。

目前媒体报道的众多官员亲民行为太不自然。不仅是说模式趋同、对白相近,更多时候,它是与官员日常生活存在太大反差而形成的突兀错愕。然而,从另一方面来看,尽管确实很难完全剔除“亲民秀”中的“作秀”因素,但客观而言,官员们也处于两难。“维持”原有的距离和姿态,是居高临下、脱离群众;走向一般生活场景,又成了爱出风头、善于表演。无论怎么做,都会有猜测和质疑。不过,必须看到,不管是不是作秀,愿意走出来,能够向民间贴近、靠拢,始终比不走出来、闭目塞听,甚至以个人对民众现实生活的想象为基础做规划、拿决策好。进一步说,亲民、走出来,是需要肯定的方向。

典型案例:叙永县县委书记擦栏杆:传播技术细节需注意

四川《华西都市报》2014年4月8日在第七版刊登了该省叙永县全民动员整治县城环境的报道,接近三分之一版大的主配图,是叙永县委书记王波带头上街大扫除、站在人行道边洗擦栏杆的照片。然而照片却显示,王书记在一边洗栏杆,跟前则蹲了个专业摄影师,在给另一名看来也是官员、也在擦栏杆的人拍照。

案例点评:

新加坡《联合早报》网站4月12日报道称,新闻是官样文章,坏就坏在了那张照片,这些原本都是官员的例常动作,引起争议的是,媒体在报道里把这些新闻形容成“偶遇”,不是记者刚好碰上了抓拍采访,就是哪个不具名的出租车司机、公交乘客意外发现了,把照片和消息发布到网上。

许多网民分析了那些所谓“偶遇”拍得的照片后认为,无论是拍摄的角度或方式,看来都出自专业摄影师之手,纷纷语带嘲讽地感叹,“市长的运气真好,只坐一次公交车就遇见拿专业摄影器材并喜欢抓拍的高手了!”,“无处不在的摄影师这回正好又出现了!”

四川会理县领导“悬浮视察”事件

四川凉山自治州会理县政府网站于2011年6月16日在首页发布的一条题为 《会理县高标准建设通乡公路》的新闻中,使用了合成痕迹明显的照片。在该照片中,三位县领导“飘浮”在一条公路的上空,图片说明称这几位领导在“检查新建成的通乡公路”。文字则对这次检查的情况进行了描述,记录了县领导对通乡公路下一步建设的“四点要求”。

案例点评:

此事在网络传播后,立即引起网友的“围观”、热议。不少网友调侃地称“太牛了,都能腾云驾雾了”“实在是太喜庆太欢乐了。这条通乡公路的标准绝对高得不能再高了,采用了人悬浮的尖端技术。”这一事件再次触动了网民敏感神经,借题发挥,再次反映了中国民众对官员缺乏基本的信任,认为官员们平日躲在象牙塔里,所谓的下基层、亲民活动、到前线实践云云,只是镜头前的表演,昙花一现,走走过场而已。

奥巴马绕开传统媒体

一个周末,美国总统奥巴马去佛罗里达度假,跟老虎伍兹切磋了高尔夫球。美国各大媒体的白宫记者们对奥巴马的这趟行程非常恼火,因为整个周末他们都被禁止跟随报道。这打破了长久以来的传统。

ABC新闻频道的白宫记者卡朋特吐槽说:“最近两年,媒体能见到奥巴马并提问的机会越来越少,这实在丢人!”。白宫主人从杰拉尔德?福特换到了巴拉克?奥巴马,这位记者一直都在。以这次高尔夫事件为引子,《政治》杂志发表了一篇文章分析奥巴马政府的媒体政策。作者认为,奥巴马能够这样做,其中一个重要原因在于技术的进步——更确切的说,社交网络的发展。

当初奥巴马能够胜选,社交网络就有很大的贡献。后来人们发现,奥巴马和他的白宫幕僚们已经沉迷于利用Twitter、Facebook、Youtube以及其他各种社交媒体平台。他们不仅用社交媒体来竞选,还用它们来治国。

有了社交媒体,总统不再需要依靠报纸、电视等大众媒体就可以和选民接触。于是,白宫自己生产了非常多的内容,比如奥巴马伟岸帅气或是卖萌的照片,比如白宫各种官员的视频,比如奥巴马助手撰写的博客。本来,白宫只会在一些历史性的时刻(比如911)发布照片,但奥巴马政府将它变成了一项日常活动。然后,这些照片、视频、博客都直接通过社交媒体发送出去,即刻抵达选民的电脑和手机。

案例点评:

正如CBS资深记者马克所评论:“奥巴马政府喜欢吹嘘自己有多透明,但他们只是在他们愿意透明的事情上透明。”让奥巴马得以掌握主动权的,正是社交媒体。利用社交媒体,白宫取代大众媒体成了内容的生产者和分发者,奥巴马得以绕过传统媒体的记者,直接让选民听到白宫希望他们听到的东西。这样看来,奥巴马的确是操纵媒体的高手。他的政府中虽然没有宣传部门,但他在社交媒体的帮助之下,成功掌握了对内容的主动控制权。

(责编:王晓华、朱明刚)

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