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央企社会形象研究报告

央企社会形象的舆情扫描

2015年04月08日17:29  来源:人民网-舆情频道  手机看新闻

  一、2014年央企舆情形象分析

  (一)央企:“聚光灯”下的国民经济“排头兵”

  长期以来,媒体对央企的关注度一直较高。央企独特的企业属性产生了“聚光灯”效应,如石化、食品、电信等央企对民生的影响较大,因此容易成为舆论关注、热议的对象。2014年“混合所有制改革”(以下简称混改)、“环境治理制度”两则话题大热,使石化行业受到社会舆论极高关注,中石化与中石油作为混改的“排头兵”屡次被媒体提及;此外,由于雾霾问题的社会化讨论,国民对环境问题的敏感不断提升,石化污染成为公众认知中的常识性判断,媒体聚焦于此引起的公众讨论更进一步加剧了石化企业压力。

  2014年10月iPhone6在国内启售,随着这一话题的大热,加之业务与公众生活密切相关,共同推升了三大运营商的报道量。同样是与公众生活密切的食品行业, 前央视著名主持人崔永元在网络上公布其赴美拍摄的转基因纪录片名噪一时,引发公众对于转基因话题的深思,中粮等食品行业龙头企业成为关注对象。

  (二)央企的无奈:曝光度与认可度的天壤之别

  2015年两会期间,中国建设银行行长张建国的“银行也是弱势群体” 不仅逗笑了国务院总理李克强和央行行长周小川,也引起了社会各界的热议。长期以来,央企在保持媒体高曝光度的同时,不得不接受公众舆论的低认同度。舆论中对央企福利、收入的片面放大加重了公众误读,使公众与央企之间的隔阂不断加深,形成恶性循环。尽管各家央企在践行社会责任方面不遗余力,在“鲁甸地震”中积极响应救灾需要,在“马航MH370失联事件”中努力提供救援辅助。然而在舆论认知中,仍有大部分公众认为中央企业对社会所作的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称。

  (三)央企的突围:舆论工作打破“沉默”

  2003年“非典”危机之后,我国各级政府和企业开始全面推行新闻发布制度,在此背景下,国资委大理推动建立央企新闻发言人制度。经过多年努力,央企新闻发言人制度已逐步成熟,危机处置章法分明,应对手段有效,逐步改善了央企的外部舆情环境,新闻发言人也就成为央企的一道名片。

  央企的新闻发言人制度从无到有,从一人演变成一个团队,从单纯的危机应对,逐步实现整个宣传体系的改良,央企从恪守“沉默是金”转为积极主动发声,如中石化新闻发言人在混改中针对中石化的举措9月和10月期间屡次发声,如,9月,2014(第四届)中国能源高层对话暨年度榜样企业发布会上,吕大鹏称,对于混改,中石化管的是资本而不是资产。10月,由中央人民广播电台经济之声和国资委研究中心联合主办的《大国大时代--中国经济报告会》“十月谈”会议中,吕大鹏称,混合所有制改革有点类似“给儿子娶媳妇”,改革过程中没必要在乎控制权,大家应该齐心协力“把日子过好”,两次表态为企业赢得关注的同时凸显舆情工作的转变。目前,112家中央企业都建立了较为完备的新闻发言人制度,机制的进一步完善为激发企业品牌建设工作活力奠定了良好基础。

  二、央企舆情形象的转变

  (一)央企舆情管理意识明显提升

  2014年,央企舆情管理意识明显提升,主要体现在两方面,一是在宣传工作方面,放弃以往过度依靠传统媒体资源,更加重视互联网等新媒体形态。央企的宣传方式更灵活、宣传渠道更为多元化,如中石化等央企积极开通“两微一端”官方账号,特别是官方微博“石化实说”的上线,印证了中石化舆情管理的创新,为企业树立亲民形象。二是在舆情处置方面,央企逐步建立舆情研判机构,设置处置程序。通过新媒体平台检索网民评论,分析舆论构成,为舆情研判提供基于数据的定量分析,从而在舆情事件中,能够更为迅速地通过微博、微信等渠道实现有效发声、引导舆论发展态势。

  (二)央企危机应对处置日趋成熟

  2014年,央企对舆情危机事件的处置更为成熟,相比以往舆情处置中的消极应对或反应过激,央企对待舆情危机更显温和与持重。

  12月中央电视台“焦点访谈”栏目连播两期《手机话费藏猫腻》,曝光中国移动乱收费。随后中移动推出《对不起,我错了》的策划作为回应,内容新颖,表面虽是在道歉内容其实是在反击,以柔克刚的处理方式获得良好的传播和修复声誉的作用。

  图2中移动《对不起,我错了》策划

  如今,央企的应对手法愈加丰富,微博主动发声,加强一手信息的传播广度和力度,让企业直接与公众“面对面交流”,降低了误传、谣传等不实信息产生的可能性。部分央企还通过邀请媒体实地采访,从而澄清事实,消除公众的担忧和疑虑。除此之外,央企如中核集团在微信公众平台推送出的一则3分多钟的视频核电《小苹果》宣传片宣传核电引发网络热议,同时,提升服务质量和监督方面也作出了创新的宣传方法,主动求变让央企抓住了干预潜在危机的主动权,对净化舆情环境、提升企业形象有一定的帮助。

  (三)央企努力塑造亲民形象

  2014年,央企以“卖萌公关”打造了宣传工作的新亮点,在已开通官方微博、微信的央企中,中石化、宝钢、神华等企业都推出了相应的卡通形象。通过活泼生动的卡通形象,幽默有趣的卡通语言,提升了企业的亲和力,逐步改变了公众对央企的固有印象。

  央企的“卖萌公关”策略,准确把握了受众心理,通过换位思考,将卡通形象与服务公众有机结合起来,将原有的条文信息包装为解读动态,促进公众对央企工作的讨论参与,拉近了彼此距离,提升了企业的话语权。

(责编:王晓华、朱明刚)

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