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央企社会形象研究报告

央企社会形象的舆情特点

2015年04月08日17:35  来源:人民网-舆情频道  手机看新闻

  一、央企网络舆论环境

  2014年是我国全面深化改革“元年”,整体舆情环境趋向理性。1-12月,涉及“央企”的新闻报道达到约24万余篇,以正面中性为主。舆论热点涉及管理、改革和发展三个层面,其中对于国资监管、央企改革的认识逐渐客观,争论焦点转向具体实施层面。

  (一)经济新常态下 舆论关注改革与管理并进

  舆论聚焦深改元年中的央企。2014年12月30日,习近平在中央全面深化改革领导小组第八次会议上指出,2014年是全面深化改革的开局之年,改革形成了上下联动、主动作为、蹄疾步稳、狠抓落实的好局面,呈现出全面播种、次第开花的生动景象,在一些重要领域和关键环节取得重大进展和积极成效,有力促进了稳增长、调结构、惠民生、防风险等方面的工作。这一年,中央全面深化改革领导小组确定的80个重点改革任务基本完成,此外,中央有关部门还完成了108个改革任务,共出台370条改革举措……改革部署出台的数量之多、频率之高、力度之大,均前所未有。央企作为国企改革的排头兵受到高度关注,国企改革、经营管理、贪腐奢侈以及安全责任事故成为舆情主要集散地。

  图3.舆论对各行业央企关注程度分布情况

  贴近民生的央企管理和改革易受关注。2014年,央企的人事管理受重视程度高,包括央企负责人薪酬制度改革、整治央企负责人贪污腐败现象及反对央国企岗位“世袭”等话题。如《中央管理企业负责人薪酬制度改革方案》、中共中央政治局审议通过了《关于合理确定并严格规范中央企业负责人履职待遇、业务支出的意见》,这两项改革部署在不到两周的时间便获得审批通过,速度之快超出想象,足见中央对于央企管理的重视程度,而舆论对此也给予高度关注。

  以往来看,舆论对央企的腐败、过度消费、信息公开程度有限等问题的容忍度较低,而2014年,打开国资国企改革和收入分配改革新局面。改革方面较为突出的是国企改革,2014年10月,国资委连续召开三次全面深化改革领导小组全体会议,加紧讨论混改与建立国有资本投资公司等配套系列改革方案。舆论关注改革的顶层设计进展程度,媒体对国企改革的政策、方向以及参与改革企业的动向进行了客观地报道,《第一财经日报》认为中央层面的国资改革方案正在加快推进。

  (二)媒体环境趋于中性 聚焦反腐与环保

  正面报道占主流,媒体环境趋于中性。2014年,针对央企舆情的热词--改革与反腐,舆论给予了较大程度的生存空间,舆论对于央企改革评论更趋于客观务实,2014年5月22日,中国四维将所持有的四维图新7800万股股份转让给腾讯公司,这成为央企混合所有制改革首单落地,惹起舆论关注,媒体评论此事件具有示范意义,四维图新向腾讯公开转让股权,且没有按照传统的必须国有绝对控股的思路操作,无疑对混改作出了进一步的解读与说明。

  媒体监督作用增强,聚焦央企反腐与环保。统计显示,2014年有70多名国企高管被通报涉嫌违法违纪行为,2014年第三轮巡视工作展开以来,有14名央企高管被调查或处理。国企腐败蔓延势头得到一定程度的遏制。在中纪委重拳出击的同时,媒体起到重要监督作用,人民日报和新华社列出的2014年国内十大新闻中反腐均列其中。

  另一方面,媒体进一步密切关注央企的环境污染事件。习近平总书记等中央领导同志对内蒙古腾格里沙漠工业污水超排情况作出重要批示;环保部就新《环保法》相关的4项办法向全社会公开征求意见等话题成为媒体报道、分析的重头戏。特别是媒体分析认为新法的实施“将提高环境违法成本”、“处罚不设上限”、“为史上最严厉的环保法”等,对企业的舆情环境形成新的影响因素。

  二、舆论热点中的央企形象

  2014年,随着经济新常态的发展,央企舆论环境发生着潜移默化的转变,在“反腐”、“国企改革”、 “走出去”、“合并重组”、“社会责任”等舆论热点中,两个舆论场对于央企的态度,有相互辉映,也有分歧严重,在褒贬不一的舆论环境下构成了央企新语态。如,在“改革”、“合并重组”、“走出去”三个热点话题中,央企获得两个舆论场的认同度增加。

  2014年,中国经济步入新的运行轨道--新常态。 中国经济呈现出新常态呈现出“从高速增长转为中高速增长”“经济结构不断优化升级”“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”的特点。与此同时,央企的舆论环境也随之发生变化。

  图4“改革”、“合并重组”、“走出去”的舆论关注热词统计

  监测时间:2014年1月1日至12月31日

  在“国企改革”话题中,主要涉及混改、员工持股、央企薪酬体制改革三个方面。在混改这个话题上,官方媒体舆论环境较为理性,立足于改革的长远发展积极献言。而民间舆论场从开始的质疑,在中石化逐步公布混改信息之后,混改不再抽象,让公众望到了改革的方向和前景。

  “合并重组”话题中,在南北车合并的舆情集中传播时,坊间已在谈论央企的重组潮,得到媒体和专家的普遍认可。另外,南车北合并改变了央企在海外的竞争形态招致的舆论诟病点,特别是恶性竞争所引起的公众反烦情绪,有所缓解,为央企的社会形象及合并重组的应得宽松舆情环境。而2014年年底的“走出去”战略让舆论觉得央企更提气,正面、客观成为舆论主基调,尤其是央企积极抢占海外市场,并努力掌握行业、产品价格的话语权,令两个舆论场同时“点赞”。

  然而两个舆论场在某些话题上分歧较大,热点话题中“反腐”和“社会责任”两个话题凸显了央企在舆论场中的两难境地。作为“反腐”卓有成效的一年,央企受其独有的企业属性影响高管频繁落马,两个舆论场也凸显了较大的分歧,以官媒为主体的官方舆论场持续以积极客观的态度对待央企高管的落马,而民间舆论场却发生了细微的变化。公众从2013年“网络检举”热情高涨、批评声音强烈,转为2014年的关注批评声音逐步减弱,并部分网民持有“老生常谈,懒得批评”的态度。

  在“社会责任”中央企的担当却换来网民舆论场的集体失声。2014年两起重大事件,一件为马航MH370失联,另一则为云南鲁甸发生6.5级地震。两起事件中央企均承担了“排头兵”的作用。从报道数量上来看,虽然官方媒体积极宣传央企在突发事件中的作用,但部分媒体对于中央企业成就、贡献、社会责任等正面信息少于着墨。同时,在网民舆论场中,仍有大部分网友在媒体“倾向性”报道的影响下,认为中央企业对社会所作的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称,进而忽视央企在上述事件中所起到的重要作用。以下我们对五个热点话题做详细解读。

  图5.央企“反腐”话题的两个舆论场意见倾向

  监测时间:2014年1月1日至12月31日

  (一)央企反腐“常态化”两个舆论场现分歧

  2014年,至少有40名国企“老虎”被查处,广泛分布于能源资源、通信、金融、传媒、运输十余个领域;其中,能源资源领域包括石油、煤炭、天然气、电力等行业问题较为突出。

  腐败案的发生对央企的社会形象形成了一定程度的损伤,尤其是在中石油腐败窝案之后,腐败成为央企继垄断之后,再被公众普遍深恶痛绝的批评点。华润“宋林案”的曝光及传播,再一次让央企易腐败的印象获得公众空前的高认知度和高认可度。自此,腐败成为继垄断之后,央企头上又一个难以抹去的印记。

  2014年,几乎在每起央企负面舆情的中,均可见到网友指责其腐败的意见。由此可见,腐败不仅严重伤害了央企的社会形象,所形成的阴影在公众心中较为稳固,而央企也将面临着较为漫长的修复期。

  1.央企反腐特点分析

  1)中纪委成为2014年反腐主要信息发布源

  2014年,央企反腐的信息发布源头发生了巨大改变,2014年以前,官员落马绝大多数是因为被举报、揭发后中纪委接入调查。举报信息多由举报人通过自媒体渠道发布。因此,2013年到2014年上半年“网络反腐”、“情妇举报”、“房哥”、“表姐”等大量有关反腐的热门词汇出现,主要集中在政府官员方面。

  但是,自2014年开始,这种情况开始转变。根据数据统计,2014年央国企落马人员约40余人,其中由中纪委直接发布调查信息的超过90%,仅不到10%的落马官员是在被网络举报后受到中纪委调查的。

  在中央巡视组进驻央企展开专项巡视以来,中央纪委监察部网站成为核心的信息源,特别是专项巡视结果的反馈,均由其对外发布。此外,财新网也成为重要的信息源,其率先发布了“中石化总经理薛万东被调查”等信息,成为多起腐败事件的首发信息源。

  表1.2014年央企巡视组第三轮专项巡视的结果反馈情况

  注:舆情引爆点即引起媒体、公众关注的敏感因素。

  由上表可看出,中央纪委监察部网站的信息成为后期舆论传播的核心内容。在一定程度上,避免了信息传播的不真实、不准确等情况,为央企减轻了部分舆论压力。

  2)政商同盟,部分央企反腐具有“链条式”特点

  2014年引起较大轰动的央(国)企腐败案件均显示出政商勾结,关系紧密的特点。而在企业内部也出现“拉帮派”、“小团体”,一倒倒一片的现象。腐败不仅有个人腐败还有系统性腐败、区域性腐败的特点。

  石油系统企业反腐仍受周永康案影响

  关键词:王立新、周灏、薛万东、胜利油田、叔侄、李华林、郭永祥

  图6.新浪网报道“石油系统及周永康人物关系谱”的新闻插图

  2013年8月26日,中石油副总经理兼大庆油田有限责任公司总经理王永春涉嫌严重违纪,接受中纪委调查。自此,石油反腐拉开序幕。此后,李华林、冉新权、王道富、蒋洁敏等中石油高管相继被查出腐败问题,窝案也成为中石油企业形象的拐点。随着案件的持续发展,负面影响向外扩展。

  2014年被调查的石油系统高管中,中石油党组成员、党组纪检组组长王立新曾长期在胜利油田工作,中石化石油工程技术服务公司总经理薛万东与涉周永康案的李华林、郭永祥等曾有较长时间工作有交集,中石油集团辽河油田公司原党委书记周灏更是与周永康是叔侄关系。因此,2014年石油系统反腐仍在很大程度上被认为是周永康案的余波所致。

  宋林案背后的关系网分析

  关键词:华润集团、山西、富豪、张新明、申维辰、金道铭、华润置地、华润电力、华润金融、吴向东、王玉军、黄道国、王帅廷、吴丁、张春

  图7.腾讯网报道“宋林事件”的新闻插图

  2013年7月及2014年4月,新华社记者两度实名举报华润集团董事长宋林,与之相关的信息在坊间广泛传播,如“宋林在华润对山西金业的百亿并购案中故意放水,致数十亿元国资流失”、“金道铭、申维辰、宋林被查均与山西富豪张新明有关”等。

  而在宋林落马后,华润置地董事会主席吴向东、华润电力执行董事及总裁王玉军、华润集团原审计总监黄道国、华润集团协同办主任张春、华润集团原副董事长王帅廷、华润金融CEO吴丁等人也在数月内相继落马。此事带给企业及其子公司的负面影响随之而来,不仅令企业倍受舆论争议,给新任掌门人留下“负担”,还影响了业务整合和整体上市。

  孙兆学关系网分析

  关键词:山西、官场、王荣湖、杨志刚、王志江、刘铁侠

  2014年9月15日晚间,人民日报法人微博发布消息称中国黄金集团公司原总经理,现中国铝业公司总经理孙兆学涉嫌严重违纪违法,目前正接受组织调查。在四天之前,孙兆学还在天津达沃斯论坛上,主持主题为“资源行业经济展望”的分论坛,当时,他还是论坛主办方特邀主席。

  中铝总经理孙兆学的落马毫无预兆突如其来,在社会各界都在关注讨论其落马原因时,人民网、中国新闻网、央广网、新华网陆续刊载“中铝总经理孙兆学违纪被查 曾在山西工作22年”、“中国铝业总经理孙兆学落马 出身山西运城农民家庭”、“中铝总经理孙兆学被查,曾长期在山西任职”、“中铝原总经理孙兆学被除党籍或与山西反腐有关”的新闻。从开始的暗示到最后明确指出孙兆学落马或与山西反腐有关,媒体着重强调孙兆学与山西官场千丝万缕的联系。

  孙兆学落马后,他曾任职过的中国黄金集团旗下上市公司中金黄金总经理王荣湖、中国黄金集团集团总工程师杨志刚、中国黄金集团资源开发部投资经理王志江、中国黄金集团地质资源部副经理刘铁侠等人落马。

  3)媒体对于低级别被调查官员的关注度有所降低

  在2013年到2014年历时两年持续“打老虎,拍苍蝇”的反腐过程中,已有众多官员落马。通常若非出现省部级高管落马,媒体仅是简讯的形式向社会通报消息,未有更多解读和评论。

  2.官方、民间舆论场对待反腐态度发生变化

  2014年,官方舆论场和民间舆论场对于反腐的态度出现了明显的变化。官方舆论场对反腐一直保持支持、肯定的态度,并且积极宣传中央反腐工作进展,通报反腐案件处置情况。

  但民间舆论场的态度逐渐发生变化,公众从对于腐败人数之多、级别之高、涉案金额之大感到惊讶到认为央(国)企存在腐败的频率较高,导致央(国)企被打上“腐败”的印记。从2014年中央巡视组展开专项巡视的结果来看,进驻的央企无一例外地出现了腐败问题,这更加重了公众对央企的不信任和批评情绪,甚至越来越多的公众认为长时间的反腐并没有使得企业发生根本性的改变,而在整风运动中基层员工的利益却一再受损,不少网民提出“国企体制不改革,反腐无法根除”的观点。

  图8.央企反腐舆论观点变化

  (二)改革浪潮中的央企被理性看待

  2014年,改革成为央(国)企发展的关键词,混改、员工持股、央企薪酬体制改革等话题成为舆论持续关注的热点话题。

  在国企改革话题的传播过程中,起初舆论对此保持着守旧的态度,这正是由于改革尚未落地,较为抽象所致。2014年2月19日,中石化率先宣布实施混改,一时间引起了诸多讨论和争议。舆论的态度随着中石化进一步落实改革而发生转变--由质疑、批评转变为理性看待新一轮国企改革;这也改善了央企的整体形象。

  在此之前,央企常被舆论诟病“垄断”、“效率低下”等,正是央企主动求变的态度,让媒体和网友改变了对央企的看法,进而提升了其整体形象。

  1.央(国)企改革舆情特点分析

  在国企改革的相关话题传播过程中,新闻为传播的核心渠道,相关报道对论坛、博客、微博渠道的信息传播起到了重要的引导作用。由于“国企改革”话题与政策有紧密关联,媒体报道成为绝大多数自媒体信息的内容来源,论坛博客尤为如此。在微博信息中,与之相关的媒体报道引起了网友的热烈关注。

  图9.“国企改革”话题信息传播渠道统计

  表2.“国企改革”2014年度十大热点事件统计

  

  1)科普信息打响舆情传播头阵

  十八届三中全会明确提出,混有所有制经济是基本经济制度的重要实现形式,着力改善国有企业股本结构,实现投资主体和产权多元化,积极发展混合所有制经济,是不断壮大我国社会主义市场经济体制根基的重要任务。随即,央(国)企改革的舆情热度快速上升。

  图10.国企改革话题报道量统计

  从提出到落实,混合所有制经济制度都是媒体的关注焦点,主要还是源于其政策性的巨大影响。在改革落地之前,媒体对混改的关注和报道多集中在制度建设层面,尤其在十八届三中全会明确提出发展混合所有制经济后,媒体加大了向公众进行科普的力度。

  除去传播政策的因素,媒体结合当前企业生存环境描述混合所有制经济建设的背景,从中折射出央(国)企存在的问题,也就是改革的必要性。像央(国)企利润明显高于民企、与民企享受不同待遇、上缴红利备受争议等信息的传播,容易引起公众的心理共鸣,从而形成有利于央(国)企实施改革的良好舆情环境。

  2)以史为鉴论改革

  2013年12月起,舆论对本轮国企改革的关注中,穿插着与20世纪90年代国企改革的对比,如《新京报》的“新一轮国企改革改什么”(发布于2013年12月26日)、财新《新世纪》的“新国企改革的必要条件(发布于2014年5月)等。

  尽管相关信息的发布频率并不高,但媒体的对比仍对网民舆论场起到了一定程度的引导和影响。从网民的观点来看,央(国)企因上缴红利、国企与民企待遇有差别、利润庞大、员工福利待遇优厚等问题频遭诟病,这也成为网民关注国企改革的重要动力。公众希望改革可为央(国)企带来新的活力,并避免上一轮国企改革带来的“阵痛”,这在网民的留言中均有体现。

  公众对国企改革话题的关注,多与自身利益相关联。上一轮国企改革中,下岗职工带来的诸多问题,让不少公众心有余悸,这成为话题吸引网民关注的重要原因。此外,网民质疑改革的声音,多是受前苏联改革失败的影响,认为改革或导致私有化现象,最终让国资成为部分寡头的私人资产。

  3)石油行业成舆论最关注领域

  由于央(国)企的业务涵盖面广泛,因此,国企改革所涉及的行业亦广泛,舆论关注了石油、金融、医药等企业的改革。

  图11. “国企改革”话题涉及行业信息占比情况

  由上图可看出,石油天然气行业的改革格外受媒体青睐,这在一定程度上反应了舆论对自然垄断行业实施改革的期待。金融业、医药行业也成为媒体关注的热点行业。

  部分媒体及公众认为油气价格居高不下的原因正是行业垄断,改革或成为突破垄断的切入点。中石化与中石油在“混改”方面的步伐快于其他央企,这也促成了舆论对石油天然气行业的集中关注之势。与之相似,金融业饱受手续费繁杂、融资难等质疑,使其改革出现较高的预期。在通信行业中,三大运营商面临着内因与外因的共同作用,更有媒体指出随着工信部放开所有电信业务资费,虚拟运营商、即时通信软件纷纷进入人们的视线,通信业的行业改革迫在眉睫。

  4)多企业改革的舆论反馈结果大相径庭

  据人民网舆情监测室统计,舆论比较关注六家国企改革试点企业和石油企业的动态,尤其对石油行业的国企改革格外关注。与此同时,中石油与中石化的改革也倍受舆论关注,但两者的舆论反馈却相去甚远。

  图12.15家央企的“国企改革”话题报道量统计

  在国企改革话题中,最受舆论关注的当属中石化和中石油,对比两家企业的舆情传播情况,宣传策略的不同,使其获得的效果相差较多。从事件首曝和传播情况两方面来看,中石化的效果明显要好于中石油,而中石油的改革则在争议中前行,批评声音明显高于肯定之声。

  中石化董事长傅成玉在2014年1月已作出相关表态,为该话题的舆情爆发酝酿情绪。同年2月19日,中石化宣布实施混改,随即引起舆论一段时间的强烈关注,成为首家实施改革的央企,此后其改革“领头羊”的形象深入人心。在此期间,中石油引入民资的消息曝光,相关信息首曝于合作伙伴的信披公告,中石油并未在第一时间表态,导致传播效果甚为低调。

  从传播情况来看,两家企业多采用公告的方式向外界进行宣传,中石化还多次利用官方微博发布信息,帮助外界认识到国企改革的必要性,并引导公众理性看待国企改革。与中石化主动宣传、积极引导的策略不同,中石油从被动宣传转为主动宣传,其先后在东部输油管道、上游资产领域引入民资。这正是此前舆论极为关注的方面,但在中石油开放之后,舆论却并不认可,反而质疑声四起。

  从舆论反馈的角度来看,两家企业在国企改革方面的口碑一褒一贬,与其宣传策略的不同有一定关系。

  5)央企薪酬体制改革缓解公众抱怨

  2014年8月18日,中共中央政治局审议了《中央管理企业主要负责人薪酬制度改革方案》,提出要真刀实枪推进央企高管薪酬改革,对央企不合理的偏高、过高收入进行调整。这将长久以来一直为公众所抱怨的央企高管高薪的问题再一次的提出并有了解决方案,就是(1)规范待遇;(2)取消国企负责人职务消费。

  中央媒体、财经媒体、海外媒体从各个角度来剖析解读,从其观点来看,普遍对本次改革持认可的态度。网民借点评当下收入分配不平等、贫富差距等方面,来表示对这一改革的支持。

  本轮央企薪酬改革之所以引发了社会各阶层的关注,是因为首先它有强大的民意基础,其次作为新一轮深化改革切入口又有很强指标作用。同时,部分央企亏损或效益不好,高管却依然享受高薪,积累了不少的民怨;央企高管收入不透明,导致公众纷纷猜测隐性收入的比例,这不仅影响央企的整体形象,也让央企的腐败问题变得更为敏感。此外,央企负责人薪酬被摆到了本轮改革的突出位置,更深层原因在于薪酬结构不合理、支出不够规范不仅是央企弊端的显性部分,而且在利益导向下,有可能化为推动国企改革的某种阻力。

  可以说,央企负责人薪酬体制的改革是本轮国企改革的首张“答卷”,回应公众的关切,也在试图改善央企与公众的关系。

  6)央企与民企的关系引关注

  舆论对改革的方方面面给予高度关注,不仅仅关注相关政策的出台、顶层设计的轮廓、央(国)企的动态;舆论的关注点还落在了改革的另一个主角--民企的身上。

  自混改实施以来,舆论格外关注民企的态度。从各家企业实施改革的舆情态势不难看出,决定其倾向的重要因素之一便是民企的参与程度和态度,以及媒体和网民在此方面的推测。

  单从民企来看,并非每一家央企改革时,均有民企的身影现身,更多时候表现出观望的态度。从媒体的部分报道中不难看出,民资进入后的话语权、决定权、盈利情况均影响着民企态度和舆论倾向。在中石油出售东部管道资产和开放两油田的事件中就可看出,舆论认为民资的进入难以盈利,更有可能亏损,尤其是其开放的油田资产开采难度较大,前期投入与后期盈利的问题让舆论更倾向于保护民企,由此给中石油的混改带来了负面评论。

  在网民眼中,混改的推进突显了长期以来央企与民企间的矛盾。此前,每当民企生存遇到问题时,若央企也在同一行业中,网民多会认为是央企挤压民企生存空间所致,而在公众心中,民企始终处于弱势地位,容易获得同情,进而提升了对央企的批评程度。

  然而央企与民企的关系并不孤立地看,其中裹挟着复杂的成因,其中包括政策、央企经营和盈利等复杂的情况。国企改革仅是央企与民企矛盾显现的引爆点,民企对改革的谨慎态度引起了舆论的遐想,网民频频借民企参与意愿不高来批评央企。作为央企,争取民企的“心仪”成为其改革需解答的重要一题。

  2.舆论观点变化

  1)媒体观点

  媒体报道倾向由科普向多层面延展,循序渐进地对国企改革加以评论,核心观点涉及改革该怎么走、走向何方、谁在实施改革等方面,总体来看,媒体舆论环境较为理性,立足于改革的长远发展积极献言。

  图13.2014年度“国企改革”话题媒体观点倾向性统计

  从提出到落实,媒体聚焦混合所有制经济制度,主要还是源于其政策性的巨大影响。在改革落地之前,媒体对“混改”的关注和报道多集中在制度建设层面。

  随着中石化改革的逐步推进和国企改革试点名单的公布,媒体对国企改革的关注点也向宏观层面和企业层面伸展。一方面,媒体关注中央及地方的国企改革方案制定和推出情况,意在透过顶层设计,探悉改革思路所在,即为民企指明改革方向,也可以消除公众的疑虑。另一方面,媒体积极报道央(国)企的改革现况,更为具象化地描绘改革蓝图。2014年12月,媒体对国企改革的关注点集中在未来展望方面,对2015年国企改革的发展方向尤为关注。

  2)专家观点

  国企改革得到了国内财经专家、媒体人士、评论员、企业家等方面的认可;专家意见倾向普遍认为改革是必要的,可提升央(国)企实力,修正不足之处。正如图所示,肯定国企改革的积极意义并积极献言成为专家言论的主流倾向。专家意见的争议点集中在国资流失与外资的进入。

  图14.2014年度“国企改革”专家观点倾向性统计

  部分专家担忧因国企改革导致的国资流失、私有化、滋生腐败等现象,像华远地产董事长任志强、北大光华管理学院教授张维迎、社会评论员司马南等均发布了此类观点。

  从2014年7月中旬以后,专家、舆论领袖、企业家的观点趋于理性,为改革献言献计的声音占据主流。此后,专家的关注点集中于国企改革的顶层设计和发展方向,所发表观点则更倾向于为国企改革献计献策。

  3)网民观点

  面对混改和国企改革,网民意见的质疑声成为年初的主流声音,在中石化逐步推进混改之后,混改不再抽象,让公众望到了改革的方向和前景。这是网民舆论倾向转向的重要因素,网民意见趋于理性。

  图15.网民观点倾向性统计

  2014年2月份,网民初次重点关注“混改”信息的集中传播,有部分网民将上世纪90年代的国企改革与新一轮国企改革作对比,多持负面意见倾向,对涉嫌国资流失、腐败等方面担心占比较重。部分网民对上一轮国企改革过程中,职工下岗、买断工龄等记忆较为深刻,影响了他们对新一轮国企改革的意见倾向。

  直至7月底,网民仍担忧下岗潮的再次出现;同时,网民从话语权、利益保障、制度建设等方面分析认为,民企参与意愿并不强烈;部分网民还认为本次改革失败的可能性较大。

  8月以后,网民态度出现转变,客观转载媒体报道的比例明显增加,此类信息多涉及宏观性报道,如地方国企改革动态等。吸引网民参与评论的信息,多与终端消费、收入分配等方面相关,如员工持股等。由此可看出,网民希望国企改革能起到实质性的效果,让改革成果通过终端市场的价格波动和产品质量的提升,惠及公众,而这也是影响网民意见倾向的重要原因之一。

  12月,网民除转发相关报道外,重点关注了国企改革前景和概念股动态。其中,在关注国企改革前景的意见中,仍有网民质疑国资流失、国企缺乏诚意、民企不愿参与等方面。在此期间,“中石油拟出让两油田35%股份”话题对网民的意见倾向影响较大,尤其是在媒体报道其所开放的两个油田的亏损状况后,网民普遍持质疑的观点,影响了国企改革的网民舆情环境。

  (三)“走出去”战略提升央企美誉度

  “走出去”战略最初于1997年提出,直至“一带一路”战略的推动实施,媒体关注“走出去”达到了高峰期。从2014年初“一带一路”战略构想在博鳌论坛上得到全面阐述,到年底南北车合并重组被炒得沸沸扬扬,由邓小平对外开放思想所孕育出的“走出去”战略在2014年得到加快实施。《每日经济新闻》在梳理相关信息后发现,受限于资金、技术实力等因素,实力雄厚的央企成为执行中国“走出去”战略的主力军。

  2014年,高铁、核电、工程机械等领域积极走了国门,身处这些行业的央企均在业内颇有建树,因此成为“走出去”的主力军,以及舆论关注的重点对象。舆论不仅时时聚焦央企的海外布局,还积极报道中交股份、中国南车、山东高速等一批已经“走出去”央企的成功经验。

  从舆论的态度来看,正面、客观为主流格调,尤其是央企积极抢占海外市场,并努力掌握行业、产品价格的话语权,令媒体和网友“点赞”。在此背景下,央企的美誉度和社会形象也借着”走出去“话题的广泛传播,得到了一定程度的提升。

  1.2014年央企“走出去”舆情特点分析

  1)政府强力推销,市场行为较弱

  2014年,中国经济则步入新常态,面临较大下行压力。一方面,中国急需企业“走出去”,以消化国内过剩产能;另一方面,中国资本的输出也可拉动新兴市场国家和欠发达国家的基础设施建设,从而带动全球经济增长,在此过程中,中国也可向世界充分展示其负责任大国的形象。于此背景下,央企的“走出去”被赋予了更多的国家使命,政府影响较重,市场作用则显得相对较弱。

  以中国高铁“走出去”为例,据《中国经济周刊》的不完全统计,李克强总理2014年已向12个国家表达了合作建设高铁的意愿,促成了包括中铁建的尼日利亚百亿美元沿海铁路项目在内的多个铁路大单。显而易见,中国政府已然成为央企“走出去”的强有力推动者。

  2)央企“走出去”力度加大,但所涉领域仍有局限

  随着政府鼓励和支持力度的加大,越来越多的央企加快了海外布局的步伐。例如,中联重科分管海外业务的高级总裁张建国2014年11月底在接受媒体采访时曾表示,在国家“一带一路”战略实施推动下,中联重科海外市场拓展即将迎来快速发展期,未来3-5年之内收入占比要由现在的10%升至30-40%。不过,在本轮央企“走出去”大潮中,大型成功案例往往局限于基础建设、工程机械、核电等制造领域。这与目前中国制造业产能过剩,政府主推此类企业“走出去”的现况相关联。

  3)央企“走出去”话题热度高企且持续全年

  虽然早在1997年,国家便首次把”走出去“作为一个重要战略提出来,但是在过去很长一段时间中,中国企业的海外信息并未引起舆论的强势集中关注。直至”一带一路“战略的推动实施,媒体对”走出去“的关注才空前高涨,不仅时时聚焦央企的海外布局,还积极报道中交股份、中国南车、山东高速等一批已经”走出去“央企的成功经验。借助媒体的议程设置,央企”走出去“话题贯穿2014年全年,且热度居高不下。

  2.官方、民间舆论场的反映

  由于与央企“走出去”有关的话题多涉及全球布局、国际竞争等专业领域,所以,拥有相关知识的专家学者与业内人士更具优势。纵观2014年,掌握较多优势资源的官方舆论场对央企“走出去”一直禀承谨慎看好的态度,虽偶有针对个别企业的质疑、担忧之声,但总体来说,拥护与肯定的基调未变。而民间舆论场,受限于专业知识、信息来源等因素,声音较弱,不过,基于爱国情怀,网民对央企“走出去”的支持立场比较鲜明。

  (四)央企合并重组话题舆论环境更宽松

  2015年伊始,关于央企将出现重组潮的热议甚嚣尘上。据《华夏时报》文章指出,“今后3年,央企将迎来重组潮,预计会从目前的112家缩减至50-60家”。中国企业改革与发展研究会副会长李锦表示,2015年,在分类改革完成的基础上,企业必然会迎来大分化、大调整、大改组的过程。由国资委监管的112户央企可能会重组为30到50户左右。

  其实,早在南北车合并的舆情集中传播时,坊间已在谈论央企的重组潮,这一方面也得到媒体和专家的普遍认可。另外,从企业的舆情传播来看,南车北合并将此类舆情的关注程度推上了高峰,也将央企在海外的竞争形态推上了舆论的风口浪尖,恶性竞争等方面成为舆论批评的重点,而合并重组正是针对此类问题所作出的改变。这为央企的社会形象及合并重组的舆情环境增分不少,使这类话题的舆论反馈趋于正面。

  自此之后,舆论对央企合并重组的话题较为敏感,如国核中电投合并的报道引起了媒体的广泛关注,而舆论理性、客观地分析了两家企业合并的利弊。其中,不少舆论认为两家属强强联合,所给予的肯定之词有效肃清了央企合并的舆论环境。

  表4. 央企合并重组热点舆情事件

  说明:①热度=0.4*新闻指数+0.2*论坛指数+0.2*博客指数+0.2*微博指数,新闻/论坛/博客/微博指数均为功能指数。②数据监测的时间范围:2014.1.1-2014.12.31,部分事件统计时间延续到2015.3.1。③数据来源于人民网舆情监测室。

  1.2014年央企合并重组热点舆情

  1)南北车合并引起舆论场广泛关注

  南北车合并的相关信息早在2010年就已出现,时隔数年,合并一事再度浮出水面,引发业界对合并可能性、合并利弊的深层次探讨。支持者普遍看好合并后海外出口将会取得突破;反对的声音主要来自外界对于合并后缺乏市场竞争易产生垄断的担忧。与媒体不同的是,面对南北车合并,民间舆论场多持质疑声音,在事件曝光之初尤其突出。随着媒体的深入解读,民间舆论场出现倾向转移,网民意见也逐渐趋于理性。

  舆论对南北车的合并抱以极高的兴趣,从其热度值明显高于其他事件。从舆论反馈来看,媒体和网民的意见不仅仅包括上述倾向,还包括对目前央企发展的思考和探讨。处于不充分竞争行业的央企间相互恶性竞争,引起了舆论的反感,同时也成为集中关注央(国)企合并重组的诱因。

  2)中粮与华孚合并低调传播

  2014年11月26日,国资委公告称,中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司,成为其全资子企业。随后的12月30日,中国南车股份有限公司、中国北车股份有限公司发布合并预案,双方的合并将采用中国南车吸收合并中国北车的方式进行。从信息量来看,这起合并事件与南北车相关甚远,可谓“低调”完成合并重组事宜。

  对于“华孚与中粮合并重组”,媒体总结了其三大意义。首先,意味着国企国资改革步伐的加快。其次,华孚集团和中粮集团合并重组,有助于优势互补,增强双方的活力,从而不断做大做强。再次,中粮集团已经被确定为开展改组国有资本投资公司试点企业之一。另一方面,媒体就此事件进一步分析了未来央企在改革路线上的选择。此外,合并之后 “酒鬼酒”以及“中粮屯河”等上市企业的业绩预期也成为了媒体关注的另一重点。

  在民间舆论场,网友更为关注的则是两家企业合并之后对相关概念股的影响,其中合并之后对“酒鬼酒”、“中粮屯河”的估价影响成为了网民关注的焦点。

  3)国核与中电投合并重组引关注

  2014年5月,关于国核与中电投合并的传闻四起,引起了财经媒体的关注,此后,偶有少数综合性媒体介入传播,如凤凰网等,事件所引起了舆论关注程度并不高。直至2015年1月,合并事宜获得突破性进展,媒体对此事的报道量出现较大幅度的增长。

  从媒体和网民的意见来看,多数较为客观、正面,相关意见与南北车合并的评论观点相似,均对两家企业合并后的发展、央企恶性竞争、“走出去”战略等方面进行了探讨。总体来看,国核与中电投合并的舆情传播延续了南北车合并事件的趋势,并未出现明显的差异性变化。

  2.舆情传播特点

  1)舆情传播周期较长

  无论南北车合并,还是中粮与华孚合并,抑或是国核与中电投合并重组,其传播周期均在数月或一年之上。舆情传播的长周期是每起合并事件最显著的特点,在此期间,财经媒体最为活跃,成为重要的首发信息源;综合性媒体则多为转载渠道,尤其是门户网站的转载,让事件的影响力有所提升。

  2)南北车合并事件引起舆论传播热情相关传言四起

  综合几起央企合并的舆情传播来看,南北车合并为舆论最为关注的事件,又受高铁“走出去”的战略影响,进一步推升了舆情关注程度,也点燃了舆论对其他央企合并的关注程度。

  除了上述已经确认的合并消息之外,关于央企合并重组的传闻也频繁出现,包括“中石油与中石化合并,中海油与中化合并”、“中国电信与中国联通合并,中国移动与广电网合并”的相关传闻成为目前舆论关注的又一项重点话题,更有媒体援引国资委人士的话语,对央企重组潮加以描述,提升了舆论对央企合并重组信息的关注程度,使之成为媒体报道的主旋律。

  3)垄断、恶性竞争成为主要的舆论批评点

  在央企合并的背后,媒体分析认为海外并购事件中的恶性竞争是中央决定开启央企合并重组的重要原因之一。在商业行为中,恶意压价、相互“拆台”等不当竞争的手法,向来容易招致舆论的批评,此番合并将央企在海外的(部分)竞争状态进行了剖析,招致部分网民的不满和批评,让央企的整体舆情环境受到一定程度的损伤。

  (五)央企的“担当”与“无奈”

  央企常被网民质疑“缺乏社会责任感”,然而央企也曾从事公益、加强环保和安全生产的身影。换个角度来看,公众的忽视态度正说明了央企的“低调”,同时也说明了舆论对其正面信息的一种习惯性忽视的态度。

  2014年,央企热心公益事业,然而传播效果却并不尽如人意,有舆论认为其所作贡献与之体量相关较远。影响央企社会责任感的还包括环保和安全,在这两方面,多家央企承受了较大的舆论压力,特别是大气和土壤等污染、“石化围城”(青岛事故)现象引起了公众的担忧情绪,影响了央企的整体形象。

  时至今日,央企仍需面临着严峻的环保、安全的舆情考验。

  1.2014年社会责任热点舆情

  1)社会公益

  表5.社会公益热点舆情事件

  说明:①数据监测的时间范围:2014.1.1-2014.12.31。②数据来源于人民网舆情监测室。

  2014年3月8日,马航MH370失联,事件发生后,各方力量纷纷行动,中远集团、中国联通、中国石化、中国港中旅集团等都迅速反应参与搜救,责任央企彰显力量。

  8月3日,云南鲁甸发生6.5级地震,央企紧急开展抗震救灾工作。中国电信、中国移动、中国联通、南方电网、中石化、中石油、东方航空、南方航空、中国北车等中央企业火速驰援云南鲁甸地震灾区,在通讯、电力、燃油、交通运输方面为灾区提供紧急救援,灾区通讯、供电基本恢复。

  央企在灾难面前的快速反应获得了媒体的赞扬,新闻报道以正面新闻为主,彰显了央企勇担重任的社会责任感。

  从报道数量上来看,媒体对负面新闻依旧保持着高度热烈的兴趣进行大规模报道,但对于中央企业成就、贡献、社会责任等正面信息,却往往少于着墨。同时,在民间舆论场中,仍有大部分网友在媒体“倾向性”报道的影响下,认为中央企业对社会所作的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称,进而忽视央企在上述事件中所起到的重要作用。

  在整个社会话语体系中,民间声音对央企的负面描述已经不仅是一种语态,而且是形成了一种语境。在这种语境下,央企正面传播收获的关注度往往不高。即便有很高的关注度,舆论也常常倾向于做出负面解读。

  2)环境保护

  表5.环境保护热点舆情事件

  说明:①热度=0.4*新闻指数+0.2*论坛指数+0.2*博客指数+0.2*微博指数,新闻/论坛/博客/微博指数均为功能指数。②数据监测的时间范围:2014.1.1-2014.12.31。③数据来源于人民网舆情监测室。

  民众对于环保诉求的日益强烈以及政府惩治力度的进一步加强,使得“茂名PX事件”、“兰州自来水苯超标”、“华润电力被指排放煤灰破坏丹霞地貌”以及“平江县火电项目遭民众反对”等与央企相关的环境污染事件成为网络舆论关注的另一个重要议题。

  对于上述环境污染事件,民间舆论场主要表达了对于央企的批评,以及对环境监管部门的工作不力的谴责。在媒体方面,舆情发展通常包括事件报道、成因分析、企业问责几个阶段。在企业应对方面,由于相关项目的成因复杂,且涉及的利益相关者多,难以在第一时间对事件进行回应,使得负面事件在发生初期缺乏必要的应对,经过舆情的逐步发酵,造成难以挽回的影响。

  上述环保事件发生过程中,“华润电力被指排放煤灰破坏丹霞地貌”以及“平江县火电项目遭民众反对”在事件发展过程中呈现出另外的特点,两起事件均有报道指出相关项目的建设过程中,曾经出现企业对当地政府施加压力的问题,也因此也引发了舆情的反复,使得央企“蛮横”、“霸道”的形象在网民印象中进一步加深,对央企形象产生负面影响。

  3)安全生产

  表7. 央企合并重组热点舆情事件

  说明:①热度=0.4*新闻指数+0.2*论坛指数+0.2*博客指数+0.2*微博指数,新闻/论坛/博客/微博指数均为功能指数。②数据监测的时间范围:2014.1.1-2014.12.31。③数据来源于人民网舆情监测室。

  在安全生产方面,“中石油大连输油管线爆炸”、“扬子石化炼油厂爆炸起火”、“中石油长庆油田发生井喷事故”、 “中储粮黑龙江分公司直属库租赁库发生火灾”等安全生产事故在2014年具有较高的关注度。

  以“中石油大连输油管线爆炸”为例,分析网民和媒体观点,最多的是对其频发事故的不满。此外,有媒体认为,多起油气管线事故,都与政府监管不到位有关。同时,也有部分网友认为,之所这样频频爆出安全问题,与央企腐败问题分不开。

  针对央企安全事故问题,国资委于8月12日正式颁布实施《中央企业安全生产考核实施细则》,其中提到,中央企业要制定完善本企业的安全生产考核相关制度,将安全生产考核与企业负责人年薪、企业年度薪酬总额挂钩。从中央对安全生产的重视程度来看,安全问题已成影响公众评价央企社会责任的重要参考值之一。

  2.舆情传播特点

  1)央企与地方政府形成舆论博弈

  在环保、群体性事件等方面,央企往往与地方政府持不同意见,这源于双方立场不同,宣传语境也并不相同,导致舆论对双方的理解也存在差异。

  2013年11月22日,“青岛事故”的发生让中石化陷入巨大的舆论漩涡之中,此后,相关信息均由青岛市发布,企业则通过微博向外界发声。从发声渠道,到信息内容,都体现出双方意见的差异性,舆论自然也感受到这种异样,并将此作为事件后续发展的一部分。

  2015年1月9日,兰州市相关部门对中石油兰州石化公开通报批评,指责其作为央企,不履行社会责任,多次造成环境污染事件,要求其向兰州市人民道歉。次日,兰州石化表示“诚恳接受政府监管”,但今日兰州石化面对舆论压力,又抛出了“疑为政府逼宫搬家”的说法。

  在之前各级政府官员“GDP至上”的管理思维之下,能源、钢铁等重化工是各地招商引资的重点产业。但近年来地方政府日益强烈的环保诉求,使得以往地方政府的忍让态度发生变化,在舆论场内,双方形成博弈关系。

  央地关系的微妙变化,对央企的外部舆情环境形成一定的影响。最直接地就是央企将遭遇来自地方媒体更为严厉的监督,其在地方的子公司将承受的舆论压力有所提升,进而让集团的舆情风险系数也相应提升。

  2)央企正面宣传的传播力度较弱

  如前文所述,央企不仅在社会公益方面容易被“忽视”,效果也并不尽如人意。

  在正面宣传方面,多数央企的态度是主动、积极的,而宣传渠道也从媒体为主,转向了以媒体为主,向“两微一端”过度的趋势,尤其是线上线下合并的宣传活动,更多地吸引了公众的目光,达到了一定的宣传效果。

  从舆情反馈的角度来看,央企的正面宣传信息传播量普遍不高,影响力也较为有限,这与公众的“选择性阅读”有一定关系。如果说此前央企的形象趋于负面,使公众不愿意或屏蔽掉正面宣传信息的话,不如说央企在真正抓住公众视线的方面,还有较大的提升空间;其正面宣传工作仍需进一步提升。

(责编:王晓华、朱明刚)

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