人民网新媒体智库发布《财经新媒体移动传播力分析报告》

——以“每日经济新闻”新媒体为例

人民网新媒体智库

2016年08月15日14:07  来源:人民网-舆情频道
 

  一、概述

  当下,我国主流媒体已经发展到新的阶段,传统的媒体形式已经无法适应新的信息需求,财经类媒体作为一种专业性强的平台,如何才能在新的媒介生态环境中发展,如何才能更好地为经济生活以及投资理财提供指导,已经成为财经类新媒体发展需要解决的重要问题。

  人民网从2015年开始对财经类新媒体的移动传播进行排榜,并于2016年2月发布榜单,每日经济新闻位列榜首。为了对财经类新媒体接下来的发展提出参考方向,人民网新媒体智库特发布2016年上半年“财经媒体移动传播榜”,对财经类新媒体进行传播力评估,并对该榜单中排名第一的每日经济新闻进行个案分析。每日经济新闻“两微一端一站”全面发展,各有所长。具体来看,新浪微博月活跃用户有2.6亿,@每日经济新闻微博粉丝超过2794万,这是一个巨大的流量入口。每日经济新闻官方微信粉丝逾百万,据统计,2016年上半年,每日经济新闻的官方微信已发布2846篇文章,其平均每篇阅读数在1.5万,头条阅读数在3.4万次,微信所发布的2846篇文章共收获了4.5千万的阅读数、超过10万个赞以及近两千万的头条阅读量。目前每日经济新闻APP平台在安卓和苹果市场的总下载量为238万,仅2016年上半年,每日经济新闻网站原创内容发布24小时内,点击量上万次的报道高达十余篇,新浪财经、财经网、中证网、经济网以及中国证券网等均是转发每日经济新闻原创稿件的重要媒体。

  (一)财经媒体移动传播榜

  注:数据采集时间段为2016年1月1日-6月31日

  财经新媒体移动传播榜的指标体系基于微博、微信及客户端在新闻传播中的重要性以及考察财经新媒体传播力和影响力的具体可操作性确定,对媒体微博、微信、入驻第三方客户端和自有客户端四个维度的一级指标及相应的二十多个二级指标进行评估。

  二、全媒体内容与用户画像分析

  (一)全媒体内容特征

  1.专业的经济视角打造品牌优势

  图:每日经济新闻媒体矩阵

  图:每日经济新闻全媒体内容属性偏向

  图:@每日经济新闻热门微博高频词统计

  图:每日经济新闻网站2016年热门报道关键词

  财经类新媒体有着独特的专业属性。如,通过对@每日经济新闻的微博进行大数据分析,发现其微博内容有着明显的“经济”新闻或信息属性。深度的“调查”性内容也是@每日经济新闻获取网民注意的关键。从创立以来,每日经济新闻官方微信已发布文章总数约19000条,每篇平均阅读量约2万左右,头条平均阅读量约3.5万。每日经济新闻的专业视角、经济属性带来其显著的差异化品牌特征,成为发挥品牌影响力的基础。

  2.同类媒体中网络影响力领先

  图:5家经济类媒体6月官方微博“转发、评论、点赞”以及总数数量对比

  通过对5家经济类媒体6月官方微博“转发、评论、点赞”以及总数数量进行对比,发现@每日经济新闻的微博转发、评论以及点赞三项均领先于其他同类媒体,其转评赞总量高于同类媒体,@每日经济新闻的网络影响力保持领先。

  (二)用户画像分析

  1.全球化的视野范围国际化的用户体验

  图:每日经济新闻全球用户分布图

  据统计全球有205个国家和地区的用户访问过每日经济新闻。其中,来自中国、美国、马来西亚、日本、新加坡、加拿大、澳大利亚、韩国、英国、德国的用户访问量居于前10名。

  2.用户地域圈层分布北上广深重点集中

  图:@每日经济新闻的粉丝地区分布

  为了对财经类新媒体进行全景式观察,在以@每日经济新闻为例分析后,发现其微博粉丝地域分布呈现出鲜明的圈层化特点,由浙江、上海、江苏等组成核心层的第一圈,粉丝数量最多,由辽宁、河北、山西等组成第二圈,粉丝数量次之,由吉林、黑龙江等组成第三圈,粉丝数量紧随其后。

  图:@每日经济新闻粉丝分布前20名城市

  特别值得一提的是,作为一线城市的北京、上海、广州以及深圳四地的粉丝数量,成为@每日经济新闻粉丝数量最多的前4个城市,成都紧随其后。

  3.契合微博阅读高峰7*24全天候资讯服务

  图:@每日经济新闻各时间段热门微博数量

  以@每日经济新闻的热门微博为例进行分析,发现三个时间段的微博内容更容易引起关注,一天三次高峰分别为上午下午夜间,这也与微博每天的阅读高峰相契合,7*24全天候资讯服务成为@每日经济新闻的优势。

  4.深耕“投资理财”读者瞄准优质精准用户

  图:“投资理财”兴趣标签粉丝在5家经济类媒体官方微博的占比情况

  图:@每日经济新闻粉丝兴趣标签

  通过对比“投资理财”兴趣标签粉丝在5家经济类媒体官方微博的占比情况,发现@每日经济新闻拥有的对“投资理财”感兴趣的粉丝数量,占到了5家经济类媒体官方微博同类粉丝的一半以上。@每日经济新闻具有更多的对“投资理财”有着浓厚兴趣的用户,用户更加优质,需求更加精准。

  三、“两微一端一站”特点

  财经类新媒体的移动传播力需要从其话题选择、内容深挖、表现形式、矩阵分布以及受众选择五个方面进行考量。每日经济新闻在此类方面特点显著,并成为其“两微一端一站”的优势。

  (一)话题前沿:关注热点专业解读 打造泛财经生态圈

  互联网经济发展已经成为当下财经观察的前沿话题,“papi酱广告招投标”、“腾讯产品在苹果商店的运营”、“京东上调免运费门槛”等网红经济、互联网产品推广以及电商发展方面的内容,在每日经济新闻一经发出即获得大量网民关注。

  图:每日经济新闻“两会特刊”

  此外,政治热点如“两会”、国际热点如“英国脱欧”与经济生活密切相关,每日经济新闻的各大平台跟踪报道,在经济范围内分析,热点话题的专业解读将每日经济新闻与其他媒体区别开。每日经济新闻偏重泛财经话题,关注民生经济事件,着眼社会,透析世间万象、大事小情,寻求各类新闻的经济学解读,致力于打造泛财经生态领域。

  (二)内容创新:经济生活以小见大 多元资讯连接价值

  专注公司新闻与投资理财报道是不少财经类媒体的共同选择,然而,在财经类“两微一端一站”中,一味追求高端、艰深的专业性内容报道,并不利于媒体影响力的扩大。2016年5月18日某金融群的截图爆料,称杨幂公司要挂牌上市,但其处于离婚状态,随后该消息被辟谣。“杨幂刘恺威到底能引发多大经济影响?”以每日经济新闻为代表的财经类媒体深入调查,以小见大的方式在网民中间打造了特征鲜明优势显著的话语权,多元化的资讯内容激发出更多的阅读价值。

  (三)表现独特:大数据可视化输出 财经内容创意表达

  大数据时代已经来临,数据渗透到各个行业,如何发掘数据背后的价值?如何从内容的发布者转变为内容的创造者?如何将原本晦涩难懂的财经内容进行创意式表达?例如,每日经济新闻推出的“NBD图数馆”,便是将可视化的基因注入大数据,有效实现了数据可视化,数说新闻、图解真相,提高了话题关注度与阅读率。

  图:每日经济新闻对万科股权的可视化解读图(部分截图)

  (四)融合矩阵:聚合多元信息 独特文风巧写全民财经

  财经类媒体已经形成了属于自己的融媒体发展矩阵,以每日经济新闻为例,每日经济新闻的微博上除了“每日经济新闻”的官方微博外,还有“NBD证券投资”、“NBD汽车”等多个栏目的官微,而其微信建设上,除了“每日经济新闻”的官方微信公众号,亦建立了“添升宝”、“每经投资宝”、“邦地产”、“道达号”、“火山财富”、“NBD汽车”、“粉巷财经”、“理财不二牛”、“每经影视”9大微信公众号。这些细分之后的信息发布平台,贴近性更强,信息的解读和发布更能击中受众需求点,这使其关注者忠诚度提高,也增加了对目标受众的吸引力。

  如何改善财经类新闻艰深晦涩、受众面小的问题已经成为财经类媒体转型发展的关键,例如每日经济新闻的表述文风正在逐渐向轻松化、活泼化转变,类似“直击2016CES:量子电视是什么鬼?一家中国公司用它惊艳了全球”以及“这两天,很多家庭挖地三尺翻找的这个证,究竟有啥用?”等内容,由于文风轻快,切内容贴近普罗大众的日常生活,对受众极具吸引力。普通读者--目标受众--全民受众的过程因此得以建立,普通网民也能看懂财经。

  (五)受众广泛:紧抓网络新生代 客户端“拳头出击”

  PP助手、百度手机助手、小米应用平台呈现年轻化、潮流化的特点,其用户多为新锐前端、喜欢新鲜事物的人群。这一类人群中的部分个体具有较高知识文化水平,关心社会信息变动,是投资理财的潜在发展人群,也是金融圈的新生代力量。每日经济新闻客户端的受众群集中在有投资理财愿景或正在进行理财投资的人群,而这其中新生代的投资理财潜在人群又最为突出,“周黑鸭赴港上市”以及“华为薪资水平”等内容吸引年轻受众。每日经济新闻APP在安卓市场入驻数量为51个。目前每日经济新闻APP平台在安卓和苹果市场的总下载量为238万。

  四、全媒体发展路径与建议

  (一)信息交流融合性平台建设差异化

  财经类新媒体的内容发布平台,如微博、微信、客户端、网站等则应“因地制宜”,在内容选择和编辑方式上进行区别化处理。其官方微博则可选择快速、精准的短讯,旨在为用户传达最快速准确的信息。微信的内容可更加鲜明化、深度化,编辑排版方式也应以活泼为主。客户端建设要以综合型为主,汲纳各方各式资源,而网站则适合有深度阅读习惯的人群,网站新闻的选择应该最为专业、严肃,思想性和分析性都应更强。

  (二)拓展内容来源增加用户参与度

  在微博、微信、客户端等受传双方互动性强的平台上,财经类新媒体可新增UGC(指用户原创内容)内容,开设专门的接收渠道和发布板块,刺激用户使用业务,增强媒体活跃度的同时,拓展内容来源渠道,降低信息采集成本,更增强用户的忠诚度。

  (三)充分发展融媒体同一内容出新章

  当前的媒体发展已经进入融媒体时代,单一媒体形态已经无法满足多样的信息需求,在各大媒体都在传播同一信息的同时,财经类新媒体也可以利用声音、视频的编辑技术,将信息做出不同维度的衍生,弥补单一文字的缺陷,使信息的可传播性更高。

  (四)以用户定制为核心建立付费模式

  财经类新媒体可立足于金融领域的专业人士,以其需求为核心,为其定制专业化服务,提供尖端信息。可在客户端或其他平台上设置专栏,或推出会员模式,将此类信息针对化开放。同时又通过后台用户数据统计分析,再提供更精细化、个性化的服务,建立“内容中心”+“用户中心”模式,为媒体带来双重效应。

(责编:李静、朱明刚)

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