舆情研究:政务舆情回应需把握好五个原则

2016年12月19日13:21  来源:学习时报
 

  2016年8月12日,国务院办公厅发布了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》(以下简称《通知》),要求“各级政府及其部门要高度重视政务舆情回应工作,切实增强舆情意识,建立健全政务舆情的监测、研判、回应机制,落实回应责任,避免反应迟缓、被动应对现象”。国务院选择在“8·12”天津港危险品爆炸事故一周年之际发布此通知,有着明确的导向意味,同时也为政务舆情的回应提供了约束性依据。

  应当说,自新媒体出现并迅速发展以来,各级政府对政务舆情不可谓不重视,都希望第一时间回应社会关切,却又不知从何做起,因而时常出现《通知》所指的“舆情回应不到位、回应效果不理想等问题”。

  面对批评要有气度

  很多时候,政务舆情在初期都表现为公众对一些政务工作的不满意,通过网络等渠道进行批评性情绪宣泄。这种情绪宣泄并非刻板的、长期性的、不可调和的对立,反而有时候是工作改进的建设性意见。面对这种批评性声音,涉事公共机构应当胸怀气度,对舆情所反映的问题进行自我检查,有则改之、无则加勉,把政务舆情当作自身工作程序优化与工作作风改进的一种鞭策。若无气度,一些批评性意见往往容易转化为群体性不满情绪,甚至可能演化为舆情事件。

  实际上,从长远来看,网络舆情是一种很好的社会减压阀。社会情绪需要有出口,公众将对转型期不可避免的一些矛盾的情绪在网上进行宣泄,有利于减缓线下社会矛盾的尖锐性,从而有助于社会的平稳发展。因此,怀有对批评意见的气度,是政务舆情回应的首要原则。

  舆情回应要有速度

  几乎所有专家学者在提到舆情回应时都强调速度问题,强调舆情回应的“黄金时间”。然而,需要指出的是,舆情回应的速度固然重要,但不能一味地强调快。在“人人都是记者”的时代,一味强调舆情回应上的快并不一定有效。快并不是舆情回应的目的,《通知》所提的“实效”才是目的。

  舆情回应的快速应当建立在科学研判的基础上,需形成系统、循环、科学的舆情管理过程,在《通知》中则体现为要求“建立健全政务舆情的监测、研判、回应机制”。“监测——研判——回应”是一个循环性、系统性过程,是科学性舆情管理的机制,应当在“监测——研判——回应”的循环回应过程中强调速度,对舆情信息加以分析与研判,决定回应的方式方法,并在此过程中尽量减少不同环节所花费的时间,提高循环的速度。

  回应过程要循序渐进

  舆情回应的刻度,指的是在不同阶段应当如何回应、回应什么,强调有理有节有序地回应。在这一问题上,有专家提出的“4确认5发布”是个可供参考的做法。

  如果出现了舆情,首先要做的是表明立场和态度,因而第一次发布就是要表示高度关注。同时,启动调查机制,进行第一次确认——事件的存在性,即核实网络及舆论所反映的问题是否存在。第二次回应就是对事件存在性的回应,即舆论所反映的问题到底是一个基本的事实,还是子虚乌有。接着进行第二次确认——事件的真实性,即舆论所反映的问题虽然是存在的,但所描述的内容是否都是真实的,有无“水分”。如果有,要及时澄清;如果没有,说明舆论反映的问题都是真实的。因此,第三次发布即为对事件真实性的回应,进一步查明的情况如何,相关支撑性数据在这一阶段需要跟进。然后进行第三次确认——事件的逻辑性,即对舆论所反映的情况是如何发生的、怎样发展的、怎么演变的等进行确认,其内在逻辑是什么,亦即对事件发生原因及过程的调查是第三次确认的主要工作。相应地,第四次发布就是对调查结果的发布以及相关主体的处置措施等的发布。最后进行第四次确认——事件的关联性,即对与事件相关的衍生信息的确认。第五次发布也是对衍生信息进行回应的发布。

  需要指出的是,“4确认5发布”并不意味着每个事件的发布最多五次,而是强调过程的有序性。当然,并非所有事件的舆情回应都要完全按照“4确认5发布”的步骤,而应基于研判,根据舆情发展以及回应的需要而定,但需做到有始有终,保障公众对核心关切的满足度。

  回应内容要有温度

  舆情回应不是就事论事、非是即否、“你问我答”式的回复,而应按照《通知》所要求的“围绕舆论关注的焦点、热点和关键问题,实事求是、言之有据、有的放矢,避免自说自话,力求表达准确、亲切、自然”。在回应内容上,需要遵循舆情回应的一般规律。首先,对焦点问题进行梳理,并依据公众关注度对之加以排序,从而确定回应内容的顺序。其次,舆情回应除了说明事实之外,还是与公众交流情感、消除隔阂和建立信任的契机,因而回应内容要有人文关怀和一定的温度。没有温度的回应非但不能平息舆情,还可能刺激公众情绪,恶化舆情走势。

  回应主体应该站在当事人的立场上设身处地地感受其情绪产生之源,所做的回应也应当能体现感同身受的共鸣情感,如此方能体现政府部门的人文关怀。

  正能量传播要有公信力

  从政府公信力建设的角度来看,政务舆情的有效回应本身就是一种正能量传递。除此之外,一些部门或媒体还希望在舆情回应的过程中传播正能量的人物或事件。需要注意的是,正能量的传播也应当讲究公信力。

  内容上遵循客观性。正能量传播的人物或事件必须是客观存在的,不能为了传播而臆造出一些所谓的“正能量”。媒体对于今年8月18日海南临高水灾中牺牲的战士欧阳文健的报道就做得较好,通过视频客观呈现了其牺牲前的乐观主义精神。

  宣传上体现时代性。对于正能量传播中的情绪渲染,需要紧跟上时代,体现时代特征。逆时代特征的宣传只会产生负面效果。例如,在今年7月初的南方洪灾中,个别媒体为了渲染抗洪战士艰苦奋斗的精神,不适当地放大战士们徒手救灾、干啃馒头等画面,反倒引发了公众对于军队后勤保障是否到位等问题的追问,显然违背了事实和宣传的初衷。

  底线上维护公信力。正能量传播是为了提升政府公信力而非损害之,需要在传播细节上树立维护公信力的底线思维。(张磊)

(责编:李静、朱明刚)

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