中国银行业新媒体3月排行榜:四大行继续称霸

侯鑫淼

2017年04月12日13:37  来源:人民网-舆情频道
 

  本榜单共对部分国内银行3月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括政策性银行、邮政储蓄银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行在内的6大类,其中农商行与城商行排行榜系主要根据中国银行业协会发布的2017年商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系,选取其中综合排名较高的银行进行考核。

  新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡及招聘微信榜主要各大银行信用卡中心及招聘中心官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

  四大行继续称霸 中信银行挺进前10

  3月银行新媒体排行榜中,国有银行方面,中国工商银行继续捍卫霸主地位,中国银行收获亚军,建设银行、农业银行紧随其后,与上期保持一致,交通银行位列第14名;政策性银行方面,国家开发银行继续夺冠,农业发展银行和进出口银行紧随其后;股份制银行方面,浦发银行收获冠军,招商银行、兴业银行位列第2、3名,平安银行、广发银行紧随其后,中信银行跃进前10,较上期进步5个名次;城商行方面,哈尔滨银行、上沙银行、上海银行收获前三甲,江苏银行、包商银行位列第4、5名;农商行方面,本期前5由青岛农村商业银行、东莞农村商业银行、上海农村商业银行、昆山农村商业银行和北京农村商业银行取得。此外,上海农村商业银行、中国农业发展银行、包商银行和浙商银行名次提升幅度较大,均呈现10名以上的大幅飞跃态势。

  年报来袭 银行借势开启宣传模式

  3月,一年一度的上市银行“成绩单”公布大幕拉开,各大上市银行迎来披露年报的高峰期。从目前公布的几大国有银行业绩来看,各银行利润都保持增长,面对今年的良好势头,各大行自然不会放过这一宣传自己的机会。从今年各大行的年报宣传形式来看,不论是“中国工商银行”30日发布的“2分钟看懂宇宙行的2016成绩单”,还是“中国农业银行”31日推送的“农行朋友圈,2016有没有你的故事”,以及“中国民生银行”发布的“一幅图看懂民生银行2016年年报”,“中国银行”发布的“一张图看懂中国银行2016年成绩单”,和“锦州银行”发布的“一图看懂锦州银行2016年业绩”,都普遍采用了图文并茂的数据图解手法,提取出年报亮点借势宣传。简单清晰的表现形式让人一目了然,品牌宣传效果不俗,纷纷成为了上月各账号阅读量最高的单篇文章。

  银行“去中心化”趋势明显 “触点营销”一触即发

  在信息爆炸的自媒体时代,人们接受信息的渠道越来越多,留在脑海中的信息却越来越少。在这种形式下,对于银行新媒体来说,要想提高从信息到产品的转化率,摸准大众核心诉求制造话题是关键核心。3月31日,“招商银行”以一篇“99%的父子对话是这样的,你的是吗”触动了整个朋友圈。通过简单的两句对话聚焦用户深层次的情感诉求,进而渗透和感染对方,实现从话题到社交圈的全面扩散。这种通过客户触点与品牌核心价值的完美结合,激发了品牌的用户心理占有率,有效构建了品牌与用户之间的触点关系,让品牌真正走进了用户心里。通过触点弱化产品本身而大打品牌感情牌的方式,以最大程度的“去中心化”和高触达率的传播手法,在打动人心的同时提升品牌的价值。

  此外,在今年的“地球一小时”活动中,“@兴业银行”积极参与。作为中国首家赤道银行,兴业银行巧妙地将改善环境与可持续发展的绿色金融理念进行完美结合,用绿色理念催生口碑传播,提升用户的好感度,收获网友点赞。虽然新媒体广告与宣传可以带来关注,但不一定能带来客户的停留。只有满足消费者的情感需求,不断刺激用户的情感连接,才能真正触动心灵,提升品牌忠诚度。

  你没有你想象的那么讨厌广告

  没有一丝丝防备,3月22日,苹果悄悄发布了红色特别版iPhone7和7Plus手机,除了以迅雷不及掩耳之势迅速霸占头条和朋友圈,各家银行也开始借势营销。招商银行信用卡官方订阅号“小招迷”于当天便放出“和你一起红|招行信用卡专属12期免息分期享红苹果”的诱人活动。由于苹果较为年轻的核心用户群与招行信用卡“80后”“90后”的主力用户群高度重合,同时这部分用户群体对于分期消费的接受程度也更高,“小招迷”在此时放出“12期免息分期”的诱惑,能更恰到好处地取悦这部分目标用户群,一定程度上缓解了年轻用户的资金压力,因此该篇文章的关注度自然不会低,一经发布阅读量迅速突破10万+,有效促进了从信息到产品的转化率。此外,广发银行也不甘示弱,“广发信用卡”随后也推出“12期0息分期+礼包”的活动,同样收获10万+的高关注。

  当新媒体广告铺天盖地袭来,很多时候,我们以为我们真的讨厌广告,但当广告投放越来越迎合用户需求时,当营销信息开始主动为客户服务时,当银行的新媒体广告与目标群体越来越匹配时,人们对新媒体广告的接受程度也变得越来越高。随着银行新媒体营销对于日常生活的渗透,大众对于获取营销信息也变得越来越主动。有数据调查表明,我们正生活在一个“浅尝资讯式购买决策”时代,在新媒体碎片化资讯的簇拥下,产品宣传广告逐渐成为用户聚拢记忆的一部分,用户不再被动接受,对于需求信息更是主动参与,银行新媒体广告也正在形成资讯广告与增加客户的良性循环。

  中行招聘收获10万+

  进入3月,各大行也进入春季校园招聘高峰期,从“中国工商银行人才招聘”启动的“桃花笑春风,英雄论剑时”计划到“招商银行招聘”开启的“梦想靠岸”校园招聘计划,从“宁波银行招聘”放出的“免试参加初面”的大招到“民生银行招聘”发布的关于“总行投资银行部社会招聘”,都取得了不俗的关注量。其中,“中国银行人才招聘”更是凭借3月22日推送的一篇“高能少年,跟我们来!--中国银行春季招聘震撼来袭”取得3月银行招聘的新媒体冠军,阅读量更是一举突破10万+,中行对于应届生的吸引力依然不减。

 

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(责编:李静、朱明刚)

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