互联网数据分析对信息传播有多重要?

刘鹏飞

2017年07月03日10:04  来源:人民网-舆情频道
 

 

随着互联网迅猛发展,网民用户数量更加庞大,网络传播逐渐成为主要舆论场。互联网结构的变化是一个动态的过程。同时,男女老幼,特别是中老年人、农村网民数量的大量提升,使网民结构渐趋接近于社会人口结构的实际比例,网络舆论民意也具有更大的代表性。这也为用户探讨互联网数据分析对信息传播效果提升,提供了一个现实基础和舆论底盘。

政务新媒体发展概况

目前在国内最为流行的政务新媒体主要包括政务微博、政务微信公众号、政务头条号、政务一点号和政务企鹅号及其自有App。

截至2016年12月,我国包括支付宝/微信城市服务,政府微信公众号、网站、微博、手机端应用等在内的在线政务服务用户规模达到2.39亿,占总网民的32.7%。各互联网政务服务平台的互联互通及服务内容细化,大幅提升政务服务智慧化水平,提高用户生活幸福感和满意度。各级政府及机构加快“两微一端”线上布局,推动互联网政务信息公开向移动、即时、透明的方向发展。

另外,截至2017年4月15日,经过新浪平台认证的政务微博达到168839个,较2016年底增加4317个。其中政务机构微博129568个,公务人员微博39271个。政务民生微信公众号2016年初已超过10万家,部委微信公众号拥有率超过40%。县乡级微信公众号也占到了50%以上。

今日头条数据,头条号账号总数44万多,政务头条号数量在2016年底已超过3.5万个。2016年底,一点资讯政务号,各级政府机关及官方组织在一点资讯平台共开设政务服务号近5300个。其中,中央级政务一点号共计184个,国务院各部委中已有近七成入驻。

网络信息传播中大数据的精准应用

互联网和大数据时代的到来,给我国的信息传播提供了非常好的进行精准定量研究的条件和基础。但目前国内传播者,对于网络大数据的精准把握和运用并不够。

例如,“脚臭盐”事件,从3月15日平顶山当地举报,一直到5月初舆情在全国大面积爆发,当地部门和企业在传播方面并没有做到很好的引导作用,舆情应对也显得很被动,对于网络上的各种数据及其发展趋势不太敏感,在观念上和处置办法上都显得不足。

所以,信息传播应该精准地把握传播的对象特征,找准目标受众,贴近、理解和倾听,只有如此,才能真正“入脑、入耳、入心”。

通过掌握和分析互联网数据,更准确地认识和把握,是什么样的受众在关心所传播的议题,网民眼中的议题跟传播者的主观目标是否一一对应。

例如,在电视剧《人民的名义》中“达康书记”的粉丝量和火爆程度一度超过了这部剧的主角。这部剧这么火,也超出了编剧和播出方等的预估。腾讯视频数据显示,观看人群中男性远超过女性,本科学历的占比最大,85后、90后是该剧的忠实粉丝。追剧也不分年龄层,年轻人同样对该剧产生极大兴趣。

再如,2016年10月21日,国务院印发《关于激发重点群体活力带动城乡居民增收的实施意见》(以下简称《意见》),部署对重点群体实施激励计划,带动城乡居民实现总体增收。《意见》对技能人才、新型职业农民、科研人员、小微创业者、企业经管人员、基层干部和劳动能力困难群体七大群体,分别提出了激励计划。同时,也公布了为实现激励目标所配备的六大支撑行动。值得注意的是,在涉及个税的“收入分配秩序规范行动”一项,引发了不少热议和解读。

新华社10月24日援引多名财政专家澄清,“12万元”的说法是谣言,它不是划分高低收入者的界限。根据新闻热词“12万元”近期被检索的情况,我们通过百度指数进行检索可以发现,当时有一个明显上升走势。相关部门在发布公共政策的时候,应该更精准地了解今天社会舆论主体的真实构成和社会心理的敏感点,只有如此才能增强信息传播的实效,也能避开一些舆论风险点。

传播者对于传播受众把握,要避免捕风捉影,形式模糊化、刻板印象。

例如,网约车新政出台前后的舆论热点。2015年,交通运输部对外发布了《网络预约出租车经营服务管理暂行办法》(征求意见稿)。笔者综合滴滴出行和优步(Uber)数据,尝试以数据分析的方式为网约车司机勾画群像。结果发现,多数网约车司机学历较高、职业和家庭稳定的年轻中产阶层,优步在北京、广州、深圳、杭州、成都和武汉六市开展的网约车司机调查显示,服务时间上,兼职“候鸟型”司机为主,上下班是接单高峰;服务质量上,一半能在6分钟内接到乘客,五星评价占99%;此外,这些司机在动机上也存在社交性、趣味性,生活空间的拓展上的满足。这也与网上传言基本不同。

继对网约车司机进行数据化分析后,再次借助滴滴出行的大数据支持,从社会地位、人口学背景、出行需求、行为属性、地理位置属性等方面来对网约车乘客的形象进行数据分析,勾勒其客观形象。基于这方面的研究,为交通运输和城市主管部门开展了深入的网约车舆情分析与调研报告,梳理境外处置网约车软件的经验和政策,以期对相关政策制定和舆情回应发挥积极的作用。

在对外传播方面,互联网数据分析也有助于我们改善国际交流的认知沟通能力。

近年来,人民网舆情监测室围绕“一带一路”倡议,制作一系列《基于中国互联网舆论的国别形象研究报告》,通过分析意大利、日本、韩国、新加坡、越南、澳大利亚、俄罗斯、印度等不同的国家网民画像与对外网络文化互动的情况。这些报告在领导人出访、金砖国家会议报道期间,提供了一些重要的信息传播互联网数据、国别网民画像、网络热点话题以供参考。

只有深入研究,才能把握不同国家民众的真实心理。我们也分析南海话题、钓鱼岛话题在越南、菲律宾和日本等网民中的意见表达,帮我们还原一个真实的民意构成。这样的研究,提供给海洋局等机构,非常有利于在议题传播中把握好尺度,扩大互利合作和相互理解。

加深理解,重在实现民意相通和共享共赢。涉外传播研究越来越多,《“一带一路”国际通道与走廊建设的舆情风险研判——基于中南半岛国际通道的研究》《中国主流媒体Twitter传播分析》《境外驻华官方机构微信发展趋势报告(2016)》等研究报告,为国内一些港口等提供了全球港口网站建设的情况,提出了网站建设和对外传播的有关建议。这些探索有助于加深对国内外舆情的认知、促进交流与合作。在全球治理格局和体系构建中,需要“走出去”,探索新的信息传播方式,提升传播效果。

最后,总体来看,各类报刊、网站、博客、论坛、微博、微信、客户端、留言板、视频等,打造较为完整的社会全息舆情信息传播链。新浪、腾讯、今日头条、滴滴出行、携程、同程等,这些“大数据池”基本构成了当今社会的全息地图,从中可以了解国人的思想和商业消费行为,在宏观的数据规模上精准地把握中国社会发展的脉搏,也可以分析一座城市的智能化程度,预判发展形势。新闻跟帖、BBS、微博、SNS社交网站中,有大量的是非结构化数据,这些数据的抓取、聚类和语义分析有很高的技术门槛,信息传播分析也需要具有较强技术和传媒经验。笔者期望能通过互联网数据的分析,辅助党和政府、广大媒体的政治传播的能力得到更大的提升。

(责编:王堃、朱明刚)

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