中国银行业新媒体7月排行榜:工行独占鳌头 中行重回前三

侯鑫淼

2017年08月14日09:54  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单对部分国内银行7月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括政策性银行、邮政储蓄银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行在内的6大类银行,其中农商行与城商行排行榜主要根据中国银行业协会发布的2017年商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系,选取其中综合排名较高的银行进行考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡及招聘微信榜主要各大银行信用卡中心及招聘中心官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

工行独占鳌头 中行重回前三

7月银行新媒体排行榜中,国有银行方面,中国工商银行继续称霸;中国银行重回前三,跻身第2名,较上期进步3个名次;中国建设银行、中国农业银行分列第3、4名;交通银行位列第12位,较上期进步1个名次。政策性银行方面,中国农业发展银行收获冠军,中国进出口银行、国家开发银行紧随其后。股份制银行方面,浦发银行、广发银行、平安银行继续盘踞榜单前三甲,民生银行、招商银行分获第4、5名。总榜排名方面,兴业银行、恒丰银行均出现不同程度的提升,而华夏银行、渤海银行则下滑相对明显;城商行方面,哈尔滨银行、长沙银行、上海银行挤进前三,江苏银行、郑州银行位列第4、5名;农商行方面,青岛农村商业银行收获冠军,北京农村商业银行位列第二,东莞农村商业银行收获第三。此外,昆山农村商业银行、杭州联合农村商业银行、吉林九台农村商业银行等也呈现不同程度的进步。

冬奥会成关注焦点 联合营销获网友点赞

相较于微信得到各大银行的偏爱,微博则一直备受冷落。在开通官微的银行中,7月份的发博率仅达到56%,“僵尸化”严重的背后也凸显了银行微博内容管理与用户需求之间的矛盾,内容吸引力方面也亟需加强。

从目前各大银行7月的微博表现来看,热门互动微博来自“@中国银行”7月21日发布的【中行知识小问答(2017年第七期)】。中行作为北京2022年冬奥会的合作伙伴,通过举办答题抽奖活动,既激发了公众参与的热情,拉近与网友之间的距离,又借势提升了自己的品牌形象,取得良好的互动效果。纵观“@中国银行”微博,整体定位较为清晰,#媒体看中行#、#每日汇率#等品牌宣传与汇率信息栏目深受用户青睐。

一般而言,总行往往采用较为保守的品牌传播路线。与之相比,各大行的信用卡中心则完全走起营销路线。“@招商银行信用卡”放飞自我,以产品打开用户市场。其7月4日发布的微博【转发赢vivo新品X9s】,以产品联合营销的运作模式轻松收获7月最高赞。无独有偶,“@中国工商银行”也发布转发有奖福利活动,同样取得不俗的传播效果,联合营销叠加效应明显。

联名卡燃爆信用卡细分市场

随着信用卡细分市场的日趋成熟,联名卡成为各大行信用卡中心的又一个争抢领地。7月12日,招商银行信用卡中心深入年轻用户群出行场景,宣布招商银行摩拜单车联名信用卡上市。7月中旬,中信银行信用卡也与多个互联网公司达成深度的跨界合作,其中包括QQ音乐联名卡、猫眼电影联名卡、易鑫车网联名卡等。7月12日,其微信公号推送文章《QQ音乐联名卡,送9个月绿钻豪华版》。该文章一经发布,迅速收获10万+的阅读量,引发用户关注。中信银行通过跟音乐、电影、汽车等消费场景串联,无不传递出其“年轻、时尚、前沿”的服务理念。同时,通过打通生活物质消费和文化娱乐消费两个场景,中信银行也能更好地帮助年轻用户打造全新信用身份。

目前,信用卡竞争日趋白热化,对于各大银行来说,把信用卡发放出去并不是目前的主要问题,卡发放出去后让客户使用起来才是关键。因此,联名卡作为目前信用卡市场一种较为普遍的营销手段,越来越受到各大银行的青睐。纵观7月信用联名卡市场,从游戏到出行,从音乐到电影,各大银行争相抢占联名卡发卡市场与传播阵地,联名卡燃爆7月银行新媒体市场。

“羊毛出在狗身上,猪来买单”,当共享经济成为热潮,新的商业模式层出不穷,这种联名信用卡的营销模式无形中让双方用户群在同一兴趣点上合并同类项,在增加多角色收入层次的同时也减少了银行的可变成本,用看似单一的消费领域刺激了用户更多的消费欲望,使其更有针对性的细分营销。随着移动互联网的发展和消费场景的丰富,联名卡这种由消费者与商家,消费者与银行之间产生的“双向营销”,不仅有效拓展了商家和银行的用户渠道,在聚焦用户体验、共享用户资源上也起着重要作用,有效形成与用户之间的“链式反应”,拓展了联名卡的附加值,这种双卡合一的联合营销模式逐渐以更加细分化、场景化的态势向我们走来。

“骗子套路”成本月最高赞

银行微信公众号方面,营销类信息继续雄霸天下。值得关注的是,“中国建设银行”凭借7月27日推送的文章《骗子套路深 千万别当真》成功收获本期最高赞。建设银行通过漫画图解的形式对冒充“公检法”的诈骗手段进行场景还原,并附上信息安全提示,收获网友一致好评。对于各家银行来说,用户资金安全一向是银行经营管理的重点和第一道防火线,这种对于诈骗信息的解读更容易触动用户的安全需求,从而提高文章打开率,有效建立了与用户之间的信任感,强化口碑传播。

招行招聘问鼎 工行招聘开启前半生

本期各大行招聘公号方面,整体表现平平。“招商银行招聘”“中国工商银行人才招聘”“宁波银行招聘”跻身前三甲,“锦州银行招聘”“江苏银行招聘”紧随其后。其中,“中国工商银行人才招聘”热播剧《我的前半生》为切入点,借势开启2017暑假实习生项目,并从理论课程、工作实践、团队建设等方面对项目进行介绍,收获网友点赞。此外,“宁波银行招聘”更是以苏州分行的“深夜食堂”开启“诱惑模式”,将苏州分行的美景与美食尽收眼底,有效提升了招聘的宣传效果。

晚间成推送高峰时段

从7月各家银行的公众号整体推文情况来看,17:00-20:00成推送高峰期,超过一半的文章选择在此时间段进行推送。其中,在这一时段推送的10万+阅读量文章比例也超过40%,传播效果不俗。从生活场景来看,这个时间段通常为用户下班休闲时间,是进行浅阅读的较好时段,选择该时段推送活动打折等信息,可以让用户在放松心情的同时更好的塑造购物场景,刺激用户的阅读欲望。

分群推送势头显现 精准推送成发展必然

对于银行新媒体来说,把营销精准流量做到最大化必然是其追求的目标,而对于用户的标签管理与精准推送也逐渐成为运营趋势,银行公号分群推送势头显现。据多家银行反馈,招商银行信用卡、中信银行信用卡、民生银行信用卡目前采用分群的策略对不同标签下的用户进行信息推送。根据招商银行信用卡中心提供的数据显示,自分群推送以来,其营销类头图打开率可达7%—15%,而权益类信息更是达到30%—42%。可见这种分群推送的形式在经过标签化精准触达用户的同时,也大大提高了推文的阅读量和转化率,在提升用户体验的同时也达到了资源充分利用的效果。

(责编:王堃、朱明刚)

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