中国保险业新媒体7月排行榜:太平洋集团晋身前三 泰康人寿成本期黑马

侯鑫淼

2017年08月15日16:03  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单共对部分国内保险公司7月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括保险集团控股公司、财产险保险公司、人身险保险公司、人寿险保险公司和再保险公司在内的6大保险公司类型,其中保险集团控股公司涵盖资产管理、多元化金融、保险服务等多方业务。

新媒体排行榜总榜反映各大保险公司官方新媒体的运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大保险机构的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明保险机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大保险机构微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明保险公司的微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征保险机构综合微博微信发布信息与网民的互动情况,互动力指标越高,说明保险机构微博微信内容引发了越多的网民响应。

保险公司微信榜主要各大保险公司官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

太平洋集团晋身前三 泰康人寿成本期黑马

在7月份的保险行业新媒体榜单中,“太平集团”继续称霸,“太平洋集团”本期成功收获亚军,较上期进步2个名次,“人寿集团”屈居季军,较上期有所下滑。“太平养老”、“国寿财险”凭借在本期的优异表现成功跻身前十。与此同时,“泰康人寿”、“阳光人寿”、“华泰集团”、“中美联泰”本期也呈现不同程度的飞跃态势,纷纷跃进TOP20。其中,“泰康人寿”更是凭借在本期传播力和互动力上的不俗表现成为本期“黑马”,排名第12位,成绩抢眼。此外,“合众人寿”、“平安集团”、“友邦人寿”等保险公司本期也有不同程度的进步。

从综合排名前50的保险公司类型来看,人身险保险公司在新媒体市场发展势头依然强劲,占比达到54%,财产险保险公司、保险集团控股公司与人寿险保险公司分别占到20%、18%和8%,基本与上期持平。

有奖转发成“救命稻草” “晚安”成高频词汇

从7月份各大保险公司的微博运营来看,微博用户市场依旧惨淡,大多数发出的微博处也基本处于“无人问津”的状态,内容吸引力严重不足。在这种形势下,有奖转发成为保险公司吸引用户的“救命稻草”。从7月份用户互动力较高的几条微博来看,各种有奖转发活动层出不穷,从体育赛事到娱乐活动,从美食诱惑到高温天气,从保险宣传日到八一建军节,为了获得用户的“芳心”,保险公司开始将这种“有奖转发”活动场景化,深入至生活的方方面面。从奖品设置来看,保险公司也从依靠红包、代金券等较为传统的营销形式,转向更加注重奖品和活动主题的结合度及奖品的实用性和诱导性,以提升用户的参与度。

对于保险营销来说,占领用户市场是其生存的根本,而如何有效建立起与用户之间频繁有效的沟通也成为其立足的关键。从7月保险微博市场整体发博情况来看,各大保险公司的发博内容几乎成了“鸡汤”的集中地带,不论是“@中国人寿”的#早安正能量语录#还是“@中国人寿”的#晚安#,不论是“@中国人保财险”的#人保早安#还是“@华夏保险官方微博”的#晚安暖心语#,“晚安”、“早安”、“人生”、“朋友”等一度成为各大保险公司的微博热词,发博内容“鸡汤化”的背后也使得保险微博不小心陷入“形式化”的死胡同,不仅难以精准聚焦目标用户,也较难建立起与用户之间有效互动模式,保险微博“社群”之路依然任重而道远。

“世界500强”成宣传重点 “保险宣传日”各家百花齐放

7月,《财富》杂志发布世界500强排行榜,各大保险企业公众号疯狂开启刷屏模式,从“中国平安”7月20日推送的《中国平安首次进入世界500强前40强 位列39蝉联中国保险业第一》到“新华保险”7月21日推送的《最美不过新华人|连续两年成为双料世界500强》,从“中国人寿”7月21日推送的《中国人寿连续15年入选<财富>‘世界500强’,连续四年跻身百强》到“中国人民保险”7月25日推送的《2017年中国人民保险集团世界500强升至第114位》,各大保险公司纷纷加入卖力宣传的行列,努力提升自己的品牌形象。

其中,“中国人寿”在公号宣传这一好消息时采用了较为生动的H5表现形式,用清晰的数字、动态的页面向用户讲述了中国人寿在整个2016年的发展历程,迅速获得10万+的阅读量。这种H5的传播手段不仅有效避免了字数堆积带来的“审美疲劳”,也更容易增加用户的停留时长,刺激分享欲望。

7月的保险公号市场除了“世界500强”的好消息,“保险宣传日”也成为各家公号抢占流量的又一产地,但从打开率来看,推送内容仍缺乏市场吸引力。从宣传形式来看,各家多采用“线下活动+线上推广”的传播模式,而“线上推广”仍难以摆脱陈旧的宣传策略,几乎呈现千篇一律的企业“会议纪要”模式,难以切中用户兴趣点,宣传效应也大打折扣。

有数字表明,仅仅有20%的用户会点击公众号的文章,并把优质的内容分享出来,绝大部分80%的用户,都是通过朋友圈去点击公众号文章。“浅阅读”时代,对于企业宣传来说,简单的文字宣传已难以满足微信传播市场,视觉语言的应用更容易让用户对品牌产生深刻印象,从而为品牌口碑创造一个更有利的传播条件。新媒体经济作为一种关系经济,传播的背后也意味着各种关系的转换,对于依托客户关系的保险行业来说,利用社交平台获取客户提升净推荐者(NPS)无疑是成本最低的一种形式。这种形势下,各大保险公司只有努力找到与用户需求与市场的最佳契合点,打开这一潜在市场的过程才能更加事半功倍。

(责编:王堃、朱明刚)

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