舆情专家王洪波谈危机应对:五大环节哪个最关键?

王洪波

2017年09月06日08:52  来源:人民网-舆情频道
 

突发舆情应对现状的无奈

问:王老师您好!我们知道您作为我们人民网舆情监测中心的舆情应急小组组长、危机应对实战专家,长期为多个政企客户提供舆情危机研判、危机事件应对策略等咨询服务。结合多年的工作经验,您怎么看待当下各单位危机应对情况?

在当前的自媒体时代,因为日趋复杂的舆论环境、各类利益相关群体诉求的多样化与复杂化,党政机关、各类企事业单位所面临的舆情危机呈现高发趋势,而危机事件最终给涉事单位造成形象伤害也越发明显。具体来看相关单位的危机应对现状,完全可以用“目标明确,现实无奈”来概括。面对突发的舆情危机考验,各涉事主体的目标其实很清楚,就是想办法减少媒体、舆论对事件的关注,降低事件的舆论热度直至舆情平息。相比之下,危机应对的现实就多少有些不尽人意了,虽然近年来伴随各单位相关人员舆情素养水平的不断提高与舆情处置水平的提升,整体舆情危机的应对实战能力在稳步提高,但就多起重大突发舆情危机来说,应对处置还是非常被动的,问题集中体现在事发之初对舆情发展趋势的把握,以及在应对过程中声明回应、媒体采访、舆论引导等多个环节,仍存在不足之处。

舆论关注是危机应对的主战场

问:您曾经提到过,对于危机事件来说,我们算是“熟悉的陌生人”,能具体谈谈吗?

面对被动的危机应对现实状况,我们必须要进行反思,首先对舆情危机的基本认识与应对实操来说,我们只能算是“既熟悉又陌生”——在应对实操方面,我们对应对策略的执行手法已相当娴熟,尤其体现在媒体沟通、舆论引导等方面;但在基本概念与规律特点层面,我们对舆情危机的认识其实很肤浅,通常只是感受到舆情危机可怕与破坏性的一面,但对其自身构成要素、相关特点规律等方面的研究与学习明显不到位。

兵法讲“知已知彼,百战不殆”的道理,我们处置舆情危机也与打一场舆情战争类似,所以也一定要研究分析舆情危机自身的构成要素、特点与规律等,只有我们对舆情危机能够达到真正全面、客观的认识,在面对重大舆情考验时,才能有较大把握获得最终应对的成功。在这里简单介绍一下我个人基于多年实战经验对舆情危机构成要素的总结。我认为舆情危机事件有五个必要构成要素:危机矛盾、话题敏感性、相关群体诉求、声誉公信力与舆论关注形势。危机矛盾为专属于舆情危机事件的矛盾类型。对于舆情危机事件来说,危机矛盾是舆情危机的内在核心推动因素。话题敏感性,是危机事件话题致敏程度的直接体现,致敏程度越高,后期舆论集中关注的可能性就越大,话题敏感性是事件舆情后续关注的潜在“加速势能”,在很大程度上左右着危机事件最终的舆论关注程度。人是舆情危机的关键构成要素,结合大量舆情事件的发展趋势来看,“身份决定立场”是恒定不变的基本规律,不同相关群体的关注点与诉求点差别明显,整体来说是舆情事件发展的外部推动力。声誉公信力,是危机涉事主体在舆论定势与公众内心的基本认知印象。对于舆情危机来说,声誉公信力能量强大且弹性空间大:良好的声誉公信力,是危机发展的“防火墙”或“制动器”;反之,则会成为事件发展的推动力。相比于前述相对隐蔽存在的四大构成要素,舆论关注无疑是危机事件最明显、最直观的体现形式,也是我们感触舆情危机的直接介质与载体。形象描述,舆论关注就是危机事件应对的“主战场”,因此,我们可以把舆论关注称为危机事件的外在表象。有关舆情危机的构成要素与特点、规律等,在我今年撰写的《把准脉 开好方:舆情危机研判与应对》一书第一部分有详细论述。

舆情研判是危机处置的核心环节

问:在舆情危机应对过程中,您认为哪个环节最关键?

这是个非常好的问题,如果这个问题解决好了,当下各单位应对舆情危机的被动局面应该会有明显改观。结合咱们人民网舆情监测中心有关舆情危机处置的全线服务项目来看,舆情危机处置的实施环节应该包括监测、预警、研判、处置与修复等五个环节。对于舆情危机处置来说,监测环节的作用就是能够在第一时间发现敏感舆情信息,人民网舆情监测中心可以为广大客户提供的7*24小时监测服务,能够为广大客户争取有效的事件响应时间;预警环节在处置过程中的主要作用,就是及时通知相关客户。当通过专业舆情监测平台发现敏感舆情后,我们可以根据与客户方面协商定制的预警标准,对事件的敏感程度进行初步判断,之后通过监测平台或电子邮件、短信、微信等多种有效方式,及时告知客户方面。如果舆情特别重大紧急,我们会同时提出应对建议供对方参考。研判环节,就是客户方面在获得舆情舆情预警信息后,对事件舆情发展趋势做出全面、客观的分析判断,并对后续的应对策略提供有效的决策参考。处置就是对舆情危机事件的具体应对过程,具体措施和技巧很多,在此不做过多说明。修复环节,即当舆情危机对涉事主体声誉公信力形象造成较明显创伤后,要考虑通过正面舆论引导、网评引导等措施,对涉事主体的形象进行修复。

结合众多单位的舆情应对实践来看,在监测和预警方面,由于各类舆情监测服务公司的出现与快速发展,能够为各单位提供舆情监测和预警的服务,当然各家公司的服务水平还是存在差距的,但基本上能协助各单位完成舆情监测和舆情预警工作。而在处置和修复方面,近年来能力也有明显提高,具体分析来看,一方面是相关单位有关人员对网络舆情、危机事件不断学习,素养能力不断提高;另一方面是各单位,尤其是企业在这两个环节会接受公关公司、咨询公司的相关服务,协助舆情危机的应对处置。对比来看,研判环节是整个舆情危机应对处置的核心环节,因为具体后续的应对策略要来源于研判分析,可以说研判分析是决定最终应对成败的关键环节。但就众多单位的应对处置实操来看,研判分析是最容易被忽略或无视的,而这正是导致最终应对不利的根本所在。有关舆情危机的研判方法,我在《把准脉 开好方》一书中有详细的论述,并基于中医传统的“四诊”创新性的提出了“新五诊”研判法,供各单位参考使用。

舆情素养就是生产力

问:作为网络舆情分析师专业讲师,您这些年来为多个省市的学员提供舆情危机应对与研判分析的专业培训,在培训课堂上发生过什么让您印象深刻的事情吗?

长期进行有关网络舆情与危机应对的培训,遇到过很多让我印象深刻的片段与时刻。现在回想来看,让我印象最深的一次是在河南省网络舆情分析师证书班培训课上的交流环节,有一位学员在描述舆情素养重要性时,所说的“领导重视(舆情素养)就是生产力”。的确,对于舆情危机应对与日常舆情管理来说,相关单位的领导,尤其是一把手必须要高度重视,只有领导带头相关工作才容易真正落地和取得实效。

(责编:王堃、朱明刚)

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