保险业新媒体8月榜:平安挺进前十 合众人寿表现抢眼

侯鑫淼 洪治

2017年09月15日13:18  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单共对部分国内保险公司8月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括保险集团控股公司、财产险保险公司、人身险保险公司、人寿险保险公司和再保险公司在内的6大保险公司类型,其中保险集团控股公司涵盖资产管理、多元化金融、保险服务等多方业务。

新媒体排行榜总榜反映各大保险公司官方新媒体的运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大保险机构的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明保险机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大保险机构微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明保险公司的微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征保险机构综合微博微信发布信息与网民的互动情况,互动力指标越高,说明保险机构微博微信内容引发了越多的网民响应。

保险公司微信榜主要各大保险公司官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

平安集团挺进前十 合众人寿表现抢眼

在8月份的保险行业新媒体榜单中,“太平集团”、“太平洋集团”、“人寿集团”继续强势占领前三甲,“太平保险”紧随其后,较上期进步1个名次,“华夏人寿”位列第5。“平安集团”、“合众人寿”本期成功跻身前十,分别较上期进步19个和14个名次,飞跃态势明显。“人保人寿”、“中邮人寿”也成功挤进前20,表现不俗。其中,“太平洋集团”、“太平集团”、“平安集团”分别收获活跃度、传播力和互动力的冠军。此外,“友邦人寿”、“泰康养老”、“恒安标准”等保险公司本期也有不同程度的进步。

从综合排名前50的保险公司类型来看,人身险保险公司依然以56%的占比霸占新媒体市场的半壁江山,继续“稳中有进”,财产险保险公司、保险集团控股公司分别占到20%、18%,与上月持平,人寿险保险公司占比6%,较上月有所下滑。

微博“僵尸化”缓解 微信10万+比例下滑

相较于6、7月份,“零发布”微博账号数量占比由65.9%下降到了46.6%,保险公司8月份微博“僵尸化”程度有所缓解;从发文数量来看,全月发博量在1-10条的账号数量占比由10.2%上升至27.3%;而发博量超过100条的账号占比也由3.4%小幅上升至6.8%,保险微博整体运营积极性有所提升。

微信作为各大保险公司运营的主阵地,整体相对保持较为活跃的运营状态,整体推文方面也表现的相对稳定。

从微信传播力来看,本月共有30篇微信公众号文章获得超10万次的阅读量,打开率较6、7月份有所下滑。

从10万+文章占比来看,“太平洋寿险”的爆款率最高,“阳光人寿”紧随其后,“华夏保险”排名第三。

在微信公众号运营过程中,要想获得持续的影响力,除了需要10万+这样的“爆款”文章,也需要稳定的发声频次。用户黏度是衡量公众号是否有能力培养忠诚用户的重要指标,而稳定的文章发布频率就能无形中促使读者养成连续性的阅读习惯,有效提高用户黏度。当然,在数量与质量之间要掌握平衡,若过度追求发布数量和发布频次,而让推送内容陷入同质化和单一化的窘境,将起到反效果。

新媒体平台作为目前大众接受信息最主要的途径之一,是企业树立形象、构建品牌的主要阵地,保险业各公司应重视这一领域的信息披露以及用户互动。此外,微博和微信用户的使用习惯不同,覆盖面各有侧重,仅偏重一种容易厚此薄彼,很难达到最佳的传播效果。

胡歌成8月流量担当 明星效应催生用户互动

在8月份依然惨淡的微博用户市场中,中国平安以其形象代言人胡歌为主角的微博营销成为当月流量但当,并催生了与用户的高频互动。8月15日上午10点,“@中国平安”发布的“平安黑科技来袭,胡歌轻轻按一下键,广告竟然就杀青了!到底是什么样的黑科技,让剧组神速收工?快戳视频,一探究竟!”引发网民关注,收获了近两万人次的转评赞,成为当月点赞数最高的一条微博。10分钟后,“@中国平安”再次发布了一条与胡歌相关微博“胡歌变身科技胡,在广告片中花式玩转平安Fintech Style!”,同样也获得了近1.5万人次的转评赞。值得注意的是,一周后的8月21日上午,“@中国平安”将这两条微博原文重新发布,仍各获得了2000多次点赞以及1000余次的转发量。在此期间,“@中国平安”还发布了3条以胡歌为主角的营销微博,均获得了网友的大量点赞和转发。微信方面,8月15日,中国平安公众号发布的“独家!胡歌演绎平安Fintech Style,完整版在此!”更是获得了10万+的阅读量。

此外,有奖转发也撑起了部分流量。“@中国太平”在七夕节前夕推出的转发赢巧克力收获了当月最高的近万次转发量;其在8月中旬策划的转发赢开学美食以及转发应清洁用品也各收获了超千次的转发量。加之胡歌的明星效应,让“@中国平安”在8月份微博用户市场中表现抢眼。

在此轮微博营销中,胡歌明星效应的充分发挥离不开“@中国平安”的广告创意,将胡歌与时下热门的“黑科技”、“Fintech(金融+科技)”相融合,不仅抓住了用户的追星心理,也迎合其猎奇心态。再以广告拍摄时的真实场景映射现实车险、寿险理赔时的一键理赔和快速,给用户很强的代入感,从而引起广泛共鸣,增加了用户互动性。另外,在整个营销过程中,“@中国平安”从不同角度在不同时间节点持续发布消息,最大范围扩大了传播效果。同样,有奖转发抓住了用户的获奖心理,再结合节日或生活痛点巧妙引发共鸣,催生了大量用户互动,从而扩大了影响力。

关注九寨沟地震 微信传播效力远超微博

8月8日,四川九寨沟地震发生后,保险公司纷纷行动。微信方面,8月,71家保险公司公众号共发布了82篇关于九寨沟地震的公众号文章,9号集中发布了64篇文章。其中阅读量破10万+的有4篇,华夏保险的“华夏保险向九寨沟灾区捐款1100万元”在获得10万+月度量的同时,更拔得了当月最高5369次点赞量的头筹。

微博方面,8月,35家保险公司微博共发布了61条关于九寨沟地震的文章,9号集中发布了42篇文章。不过转发、评论和点赞量整体不高,华夏保险在微信公众号上获得5369次点赞的同一篇文章在微博上的点赞量仅有11次。

“8.8”九寨沟地震发文量趋势图

在自然灾害面前,保险公司作为赈灾理赔的重要主体迅速发声并付诸行动,体现了他们的责任意识与主体意识。从传播效力来看,微信平台的传播效力要远远大于微博平台,这一方面是由于大部分保险公司的微信公众账号提供了很多线上服务,用户粘合度更高;另一方面微信注重信息本身,而微博注重话题讨论性,对于九寨沟地震救灾的实际举措,微信平台更有利于传播。

(责编:王堃、朱明刚)

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