影视舆情:理性票补口碑效应 春节档新纪录开启影业新常态

杨雯

2018年02月28日15:54  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:春节档新纪录开启影业新常态

  2018年电影春节档(2月15日至21日)落下帷幕,最终以收获票房57.23亿元,同比增长66.94%的漂亮成绩单收官。据统计,在这7天中,中国电影产业又创造了多个纪录,包括初一票房12.68亿元,创全球范围内日票房新纪录;初一观影人次3200余万人次,创国内单日观影人次新纪录;《捉妖记2》初一票房5.4亿元,创单片单日最高票房纪录,同时破国内单片单日观影人次最高纪录;首日预售票房达到约6.6亿元,创下国内纪录……

  “2018年春节档的成绩是里程碑式的,堪称史上最强春节档,中国电影市场的潜力再次显露。”华泰证券分析师许娟对《中国新闻出版广电报》记者表示,“从今年春节档的票房表现来看,我们对中国影市充满信心,中国电影依然有较大的潜力空间。在此过程中,国产电影由于天然的文化适应性,有望成为电影市场增长的核心驱动力。”

  理性票补

  今年春节档是2014年票补出现后第一个票补受到限制的重要档期。“不过,正是因为在票补受限的前提下,票房还能大超预期,更加显示了观众的成熟和中国电影市场的潜在空间。”许娟说。

  春节档各大片方联合提出,今年大年三十到正月十五(2月15日—3月2日)期间,全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元,在补贴的票数方面也有限制,单部影片不得超过50万张。如果以平均票价40元计算,单张票价票补成本为40-19.9=20.1元,以50万张上限计算,则单部影片的票补投入不能超过1005万元。对于这一措施,许娟认为非常合理:“春节假期在国人心中具有特殊的地位,团聚、幸福是大众最重要的诉求,在观众的消费决策中价格因素要更为靠后。同时,电影在消费时间的各类竞争品中,拥有更为‘合家欢’的属性,且价格相对便宜。正因为春节假期的特殊属性,在春节档实行限制票补的措施,从结果来看无疑是成功的。”

  许娟给记者算了一笔账,假设单部影片的所有票补全部投放到春节档,则《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》《祖宗十九代》6部新片的合计票补仅约为6030万元。“因此扣除票补后,2018年春节档的实际增长比例将超过67%。”

  “今年春节档的票补金额小于过去重要档期的票补金额,平均票价也为2011年以来新高,然而观影人次增速达到约59%,观众进电影院观影的热情并没有被观影支出的增加所影响。”许娟表示,因为票补受限,春节期间观影人数基本由观众的观影需求驱动,而不是票补带来的低价驱动。“在现在的平均票价区间,票价的上下浮动并不是观众所考虑的主要因素,而是内容本身的质量。今年春节档电影的整体口碑高企,是拉动观众入场观影的根本驱动力。”

  口碑效应

  正如许娟所言,内容本身的质量成为拉动票房增长最重要的因素,2018年春节档票房创纪录与电影整体口碑的高企有着直接的关系。

  中国电影观众满意度调查·2018年春节档调查显示,2018春节档以83.4分的满意度得分,摘得历史调查的春节档中的最高分,春节档调查的6部国产影片中除《祖宗十九代》外,其余5部影片满意度均超80分,进入“满意”区间,其中,《红海行动》以86.9分居于榜首,《唐人街探案2》和《熊出没·变形记》分别以84.1分、83分居于二、三位,档期高满意度与高票房总趋势相呼应,口碑效应显著。“优质的电影内容激发了消费者的观影热情,我们发现还有不少消费者春节期间消费了2部及以上电影,单人的消费频次有所提升。”招商证券分析师朱珺说。

  在许娟看来,从猫眼和豆瓣平台来看,今年春节档电影的整体口碑为近6年新高。并且,电影之间口碑分化,对后续票房增长影响明显,这也是观众成长的进一步体现。朱珺则进一步分析说,虽然《捉妖记2》受益于系列影片《捉妖记》的受众基础和前期大力宣传,使得大年初一的综合票房达5.4亿元,远超《唐人街探案2》的3.38亿元,但由于口碑相对较弱,上座率和排片率均呈高开低走趋势,票房日收入衰减较明显,初三降至第二,初五降至第三。《西游记女儿国》下滑更严重,从大年初一的单日票房排名第三下滑至初四的第五名。《唐人街探案2》和《红海行动》出现票房占比排名逆势上升,《唐人街探案2》从大年初一的3.38亿元单日综合票房排名第二上升至初三的排名第一(3.2亿元单日综合票房),排片率由大年初一的25.2%上升至初六的32.4%。《红海行动》排片率从大年初一的11.4%上升至大年初六的25.5%,单日综合票房从大年初一的1.28亿元排名第四上升至初六的2.68亿元排名第二,口碑带来的后续票房逆转走势非常明显。

  “今年春节档的前几大票房电影有一个共同点,均为系列电影的续集或同类大IP的姊妹篇。”朱珺认为,这些电影都经过了前一部或相关影片的铺垫,已经经历了市场的有效筛选,培育了大量粉丝受众,能提前炒热观影情绪。

  朱珺说;“我们判断,中国国产电影将迎来系列电影的黄金时代。对比美国好莱坞电影,目前我国的很多自主创作的优质IP电影还在创作其第二部、第三部等阶段,对标海外的《星球大战8》《加勒比海盗5》《变形金刚5》等,国产的工业化系列大片有望迎来优质口碑下的观影人群积累,其头部的系列片单片票房有望持续增长。”

  预售魔力

  今年的春节档与往年还有一大不同,就是预售环节的开启。数据显示,2018年春节档中,猫眼、淘票票等在线售票平台提前一个月开启在线预售,通过大量资源投入带动预售票房,为春节档票房成功奠定了基础。上映前18天首日预售票房破亿元,11天破2亿元,最终首日预售票房高达6.6亿元。

  许娟表示,预售本身可以作为营销的重要一环,不仅为票房成功奠定基础,也能够通过预售带动排片,为排片提供指导。同时,对于观众来说也是一个教育的过程,观众将越来越习惯于提前在线购票,并通过平台上显示的评分和资料来选择想看的电影,帮助电影实现第一轮的用户触达和票房转化。“通过此过程的循环反复,在线售票平台在产业中的地位有望被持续提升,观众黏性持续增强,同时,观众的消费习惯也在被不断强化,为中国电影产业的发展带来效率提升和增量。”

  数据显示,今年春节期间,包括预售在内的整体网售比例进一步上升:2017年10月至2018年1月网售的占比基本稳定在80%左右,在春节档期间,这一比例攀升到85%以上(除夕除外),最高的是大年初一,达到91.5%。

  许娟表示,不仅在终端售票环节,在制作、宣发等全产业链条中,互联网售票平台在2018年春节档中也更为深入地融入,为春节档投入了大量资源:“在春节档所有主流电影中,猫眼、淘票票基本上均有深度参与,显示互联网在线售票平台的地位在持续提升,并有望形成良性循环,持续改造中国的电影格局和生态。”

(责编:王堃、王晓华)

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