大众途锐“进水门”危机管理全解析:两大失误如何酿成?

刘星星

2018年04月17日09:43  来源:人民网-舆情频道
 

事件回顾

2018年3月15日,央视“3·15”晚会报道,从2017年6月至今,不少车主投诉大众进口途锐汽车发动困难,存在进水、熄火等问题,消费者与4S店及厂家经历了拉锯式维权,大众给出的解决方案具有敷衍性。“3·15”晚会的调查认为此问题属于设计问题,但此前大众向国家质检总局提交的召回方案中,并不承认产品本身存在设计缺陷。

直到“3·15”之前,大众方面才最终宣布要召回途锐。大众汽车(中国)在“3·15”晚会结束后立即发布了一份声明,表示“高度重视”,并自3月15日起开设专属通道,由售后服务人员为车主提供一对一的沟通。

3月18日,大众汽车品牌中国CEO再度回应表达歉意,并表示将负责到底。

处置效果赋值评估分析

危机预警级别说明: 绿:40~24(不含);蓝:24~6(不含);黄:6~-12(不含);红:-12~-30

如上图,对该事件进行赋值评估,评估为黄色危机预警。同一家车企被“3·15”晚会曝光两次,这对企业来说无异于一次重击。再一次对大众汽车整个服务能力、危机决策和处理能力和效率提出考验。

企业响应:“3·15”晚会播出不久后,大众汽车在其官方微博@大众进口汽车作出回应。第一时间响应,体现了企业快速的反应能力和充分的“预案”。

第三方回应:此事并没有第三方发声,至少也可以肯定没有第三方认可企业的做法。

信息透明:大众途锐发动机进水问题在2016年就被陆续曝光,经过车主艰难维权,终于在“3·15”晚会前向国家质检总局备案了召回计划。但车主仍然质疑方案解决不了缺陷问题,初期的回避态度是不可否认的。而后续并没有结束,还待进一步的解决。

企业公信力:大众汽车在中国市场一直以来口碑良好,应该要归功于过去“皮实”的质量。但从近些年的表现看,且不说网络吐槽的各种“小毛病”,发动机、变速箱和底盘这些“大件”上接连曝出问题,“3·15”晚会的“二进宫”让企业公信力大打折扣。甚至车主维权时,大众4S店店总和售后经理的话语也让人大为震惊。势必会对过去积累的口碑有诸多消耗。

动态反应:“3·15”晚会播出不久,大众汽车第一次通过官方微博作出了回应。18日,大众汽车品牌中国CEO再次回应。

企业问责:无问责,服务无整改通报。

网络技巧:曝光后,大众汽车迅速通过新媒体官微发布回应,3天后CEO也是通过官微声明。

善后处理:已明确宣布将于4月30日实施召回方案,开设“专属通道”,并表示由专业的售后服务人员为车主提供一对一的沟通。

危机管理案例分析与反思

在企业界面临的各种危机中,产品质量危机是企业危机的重灾区。无论企业如何为追求产品质量而努力,所能做到的仅是将产品出现质量问题的可能性降至最低。更何况,还有可能来自售后服务和其他运营环节失误导致的与质量相关的问题。企业意识到这点非常重要,才不至于以为自我品牌优越而对来自外界的意见不屑一顾。

从企业危机管理的角度来看,大众途锐“进水门”根本上还是由企业对自身品牌吸引力的过度自信,对质量危机的风险程度低估,对消费者问题推诿、回避的傲慢心态,和解决问题的决心不足造成的。

忽视矛盾的危机源头

网络媒体的发展,没有改变危机管理的本质,却强化了日常监测预防管理的重要性。我们为企业提供的首条危机管理建议都是“建立危机预警体系”,这其中从公众立场对企业自身行为“正当性”的持续审视是非常重要的一环。企业自身应该比外部的媒体、消费者和普通公众更早意识到危机的临近,频发的质量问题只会逐渐消蚀消费者对于大众品牌天然的好感。

据媒体报道,大众途锐发动机进水问题早在2016年就被陆续曝光,车主在维权过程中遭遇各种推诿、回避与傲慢,最终多位途锐车主集资将大众汽车告上法庭。此后决定召回的解决方案又被车主质疑敷衍。

值得注意的是,大众汽车早在2013年就曾因双离合自动变速器安全隐患被“3·15”晚会曝光。面对各种投诉与维权、矛盾与冲突,一旦舆情升级,来自各方的批评、指责或攻击都是无可避免的,甚至交锋更甚于之前,严重影响企业形象。

可以说,从问题暴露到解决问题过程中的傲慢、推诿姿态来看,在危机风险意识上,企业已经出现了第一个失误。

滞后的响应速度

2001年,福特汽车公司单方面宣布召回福特汽车上的1300万只凡世通轮胎(见上表),涉及几百万辆车。福特与凡世通二者百年“联姻”的合作关系就此了结,但福特也最终得以切割危机,保住了自己的声誉。任何一个产品质量危机的应对,都不是随意的。及时、彻底的解决方案,才能抹去消费者心中的隔阂,重建信任。

在“3·15”晚会前夕,很多车企不约而同地主动进行了召回。截至“3·15”晚会之前,2018年已经发布召回公告的品牌接近20个,召回总量超过300万辆,最多的一次召回达到几十万辆。不能不说这些企业都具有相当程度的风险意识。

大众汽车也采取了一些针对质量危机的措施和行动。2017年8月22日,进口大众发布“针对途锐车主反映的车辆空气滤芯进水问题的声明”,并在2018年的3月7日,向国家质检总局备案了召回计划。但其提出的解决方法并不彻底,也不被一些车主接受。直至“3·15”晚会被推上黑名单“榜首”,才表态开设“专属通道”“提供一对一的沟通”“对此问题负责到底”。

且不说选择在“3·15”晚会前宣布召回是不是一种为了应对曝光而选择的手段,如果大众汽车在这一年多时间里,早一点开设“专属通道”“提供一对一的沟通”,对各项问题“负责到底”,即使产品质量问题被曝光,也并不会损害公司正视问题、解决问题的形象。在危机演变的过程中响应滞后和不彻底,这是大众汽车要反思的第二个失误。

(责编:王堃、章翔)