芦珊:旅游舆情的人格化管理

2018年04月25日17:35  来源:人民网-舆情频道
 

4月16日-18日,由人民网舆情数据中心举办的“全域旅游大数据与目的地品牌营销”研修班在人民日报社新媒体大厦举办。4月18日,人民网舆情数据中心主任舆情分析师芦珊主要从舆情基本面、危机舆情处置、旅游舆情人格化管理、舆情管理经验四个方面进行了主题授课。

图为:人民网舆情数据中心主任舆情分析师芦珊

新闻价值决定舆情大小,策略决定舆情掌控力

通过对近期引发舆论关注的“鸿茅药酒事件”的分析,芦珊阐述了舆情基本面与舆情事件基本要素的研究成果。芦珊表示在舆情事件中,新闻价值决定了舆情引爆程度与关注热情,公众的情绪波动反映出舆论的感性表达程度。当出现舆情跑到事实前面的现象时,首先要做的是掌握事实、厘清责任主体,其次要做到有策略、有底线地舆情处置。在这个过程中,应急机制是必不可少的,遇到紧急事件更需要加急处理。这要求领导与执行层面均有良好的舆情意识,为跨部门的协同处置夯实基础。

在舆情发展过程中,媒体与公众的角色至关重要,媒体主要发挥着舆情源头、助推器、回应重要渠道、舆情引导、舆情隐患观测渠道、舆情管理效果监测等方面的作用。公众通常在事件发生时会有第一时间获知真相的冲动;如果权威信息无法及时传播,人们更愿意相信谣言,从近年舆情发展看,公众的理性思维有所回归。

审时度势看清全局,思路清晰冷静处置

针对危机舆情处置方面,芦珊列举了“携程消费陷阱风波”与“丽江女游客毁容”等影响较大的危机舆情事件深入剖析了危机舆情处置“舆情定性”“查找矛盾”“制定有效策略”“后期形象修复”四个策略点。芦珊指出危机舆情自身具有动态性特征,由于外部舆论的动态发展以及事件舆论热度的逐步提升,舆情的动态性体现得非常明显。危机研判也必须要动态进行,而非单一性研判。每一次舆情变化“节点”的出现,都有可能是危机处置的时机,亦是策略调整、实施的关键时间点。

同时,危机处置技巧和办法需要实事求是,因地制宜地进行灵活调整。但无论采用怎么样的处置手段,“快速反应”“谨慎表态”“积极沟通”“妥善处理”是通用、固定不变的黄金法则。

旅游舆情管理也需人格化“高情商”

关于旅游舆情人格化管理方面,芦珊表示,现在旅游舆情仍然处于发展初期阶段,各方呈现一定的包容度,但是未来旅游舆情或呈现阶段性爆发期,舆论生态更加复杂,管理难度将越来越大。基于此,旅游舆情管理思路要进行整体提升,需要将舆情进行人格化管理,提升旅游目的地、旅游企业的“人格魅力”就成为舆情管理的必备技能。只有善于将旅游舆情进行人格化管理,旅游目的地管理部门才能充分挖掘旅游资源的吸引力,并在同质化竞争中脱颖而出;形成稳定的舆情管理方法和目标,长期维持目的地的传播声量,持续提升吸引力;与目标群体的个性形成共鸣,建立强有力的情感纽带;最终探寻出旅游目的地更为有效的发展方向。

危机影响叠加不容忽视,需完善舆情管理体系

关于舆情管理经验方面,芦珊引用“丽江蚊子是宠物”事件、“南航选座”事件、故宫品牌策略等案例阐述了积极管理策略的重要性。芦珊指出旅游目的地在日常需要建立并不断完善危机处置机制,舆情应急预案需在每一个环节找到落脚点并且不断培养员工的舆情管理意识。“酒香也怕巷子深”,目的地需要利用正面宣传全方位展示自己,做游客的朋友,以他们喜欢的方式讲故事、做服务,围绕宣传愿景持续性塑造品牌,最终建立起舆情管理的大格局。

(责编:王堃、章翔)