传播:从单一传播走向品牌塑造

朱明刚

2018年09月08日15:15  来源:人民网-舆情频道
 

新媒体发展一日千里,传播环境日渐复杂。论坛版主一度叱咤风云,博客博主也曾笑傲江湖,但终究没能敌得过自媒体的快速发展。说不上是微博捧红了大“V”,还是大“V”成就了微博,微博在某个时间段确实风头正经,风光无二。微信的异军突起,网络直播的迅猛发展,微视频的悄然走红,不同的媒介平台在庞大的中国网民中各自或交叉圈定用户,在实现内容传播的同时,影响着中国舆论场,同时倒逼人民网舆情数据中心/人民在线传播业务的升级换代。

传播业务脱胎于人民网舆情业务,传统舆情服务从发现舆情到处置舆情,升级到涉事主体形象修复服务时,传播业务应运而生。初期的传播业务致力于为政府、企业、社会组织实现大规模的社会化传播,放大官方声音,助力官方舆情处置和形象修复。随着媒体环境的变化,人民网舆情数据中心/人民在线对传播业务进行转型升级,在做好舆情配套服务的同时,开始着手政府、企业品牌塑造,从最开始的被动形象修复,到主动形象传播,再到为客户提供专业的品牌定位。在新媒体快速发展的环境下,实现精准传播、最大化传播,从而实现客户品牌形象的塑造。

新媒体时代的传播,法无定式,客户的需求多样,媒体的环境多变,如果固守传统的传播方式、理念,很容易被市场淘汰,人民网舆情数据中心传播业务,紧跟媒体发展动态,紧扣客户实际需求,把实际需求与客户环境紧密相连,从最开始的网络媒体行到意见领袖行,再到融媒体行,再到央媒主编调研行,再到网红直播,针对特定主题进行放大传播,通过各类媒介把政府、企业的形象在互联网有效传播。

2015年是融媒体行起步之年,人民网舆情数据中心/人民在线整合传统媒体、网络媒体、微博、微信等平台资源进行报道成为主流。以淮安融媒体行为例,人民网和中共淮安市委市政府共同举办的“聚焦发展上水平”融媒体行举办,全国30多家媒体走进淮安,形成了从中央级媒体到地方媒体,从传统媒体到新媒体的全覆盖传播格局,向全社会展现了新时期淮安发展新成果、新亮点,把快速发展的淮安形象传递给了民众。

随着网络直播的迅猛发展,人民网舆情数据中心/人民在线积极整合网络主播资源,先后主办了多次网红直播活动,为客户提供了超预期的传播效果。2018年3月18日,人民网舆情数据中心/人民在线邀请50位网红集中直播华润雪花新品发布会,开启啤酒行业界内最强网络直播模式。据统计,网红人均直播时长超1.5小时,累积观看量7864万人次,实现最大程度的受众覆盖。共有35位主播被平台推送为热门直播,使观看人数再上顶峰,并登上浙江地区的直播排名榜,实时实地推广发布会盛况,扩大雪花新品针对华东市场的开发力度。

从传播业务升级到品牌IP塑造。传统单一的传播业务可持续性差,可能在某一个特定时间段内有不错的传播效果,但很难形成长远影响,实现特定的社会影响和政治影响。人民网舆情数据中心/人民在线提升传播领域的产品意识,分行业进行整合,力争在每个行业做出一两个有品牌影响力的峰会——即行业峰会IP。从近两年的实践来看,成功举办了一带一路黄金产业高峰论坛、首届化工行业舆情风险管理论坛、2018全球独角兽企业高峰论坛等,实现了较好的社会影响力。

在做好针对行业活动的品牌活动打造的同时,积极与政府深度沟通,助力政府在经济社会转型中城市形象的塑造和传播。以贵州六盘水为例,其城以盛产煤炭闻名,有“煤都”之称,城市环境相对较差。近几年,六盘水重新定位城市发展方向,打造休闲旅游的“凉都”,提出19°的夏天的口号。在六盘水转型发展过程中,人民网舆情数据中心/人民在线围绕其城市发展方向,推出“凉都踏青”、“凉都马拉松”等品牌传播,让“凉都”的形象日渐普及。

此外,我们积极拓展互联网公益品牌活动,致力于打造健康优质的网络文艺作品。2015年,人民网舆情数据中心/人民在线心就与中国儿童少年基金会共同发起公益节目——“春雷午餐·为爱下厨”,邀请名人、明星下厨,借助网络平台进行播放,并通过网络平台筹集善款,用以改善贫困地区孩子的营养午餐。

人民网舆情数据中心/人民在线传播业务伴随舆情十年发展,从单一传播服务升级到行业峰会、品牌形象塑造、咨询,紧紧贴合人民网舆情业务升级到智库咨询的发展脉络。传播业务作为重要业务线,将助力人民网舆情数据中心/人民在线成功转型。

(责编:王堃、章翔)