人民网舆情数据中心发布《2018年省区市文化旅游品牌影响力排行榜》

人民网舆情数据中心文旅事业部

2019年02月01日15:06  来源:人民网-舆情频道
 

2018年初国务院机构改革成立国家文化和旅游部,“诗和远方走到了一起”。一年里,31个省区市的文化和旅游厅/局相继挂牌,省区市文化旅游品牌建设拉开大幕。

为更清晰地了解近一年来我国省区市文化旅游品牌塑造情况,人民网舆情数据中心发布《2018年全国省区市区文化旅游品牌影响力排行榜》。排行榜围绕2018年省区市文化旅游品牌的媒体关注情况、新媒体运营情况及舆论环境设置维度,综合考察品牌关注度、品牌活跃度及品牌美誉度三个指标,通过海量数据分析和复杂的数理模型计算,全面、立体、准确地反应我国各省区市文化旅游品牌2018年度影响力。排行榜在保证研究结论的科学性、准确性和可靠性的同时,也力争为决策者提供一个量化的具有可操作性的依据。

北京市、上海市、山东省、浙江省、四川省位居2018年省区市文化旅游品牌影响力前五位。其中,北京市文化旅游品牌在关注度与美誉度方面拔得头筹,山东省在活跃度方面位居前列,上海市在各项指标上均表现不俗。分析细分指标,2018年媒体对省区市文化旅游品牌建设给予高关注度;各省区市文化旅游官方新媒体账号主动传播意愿增强,用户互动明显提升;文化旅游品牌建设备受关注,突发性负面舆情成为品牌口碑的“推土机”。

“多功能性”凸显融合意义惠民工作巩固品牌影响力

2018年,媒体对省区市文化旅游品牌建设关注度呈上升趋势,与顶层设计、产业融合、合作互动、惠民政策等相关的信息被广泛传播,媒体重视各省文化旅游品牌在社会、文化、经济等领域的“多功能性”体现。

图:2018年媒体对省区市文化旅游品牌的关注情况

数据显示,媒体对各省区市文化旅游惠民信息的传播量最大,其中,北京、上海名列前茅。北京是文化与旅游深度融合发展的典型代表,拥有发展文化旅游的特殊优势和良好的群众基础。2018年,北京紧扣文化旅游惠民战略,履行社会职责,建成15分钟公共文化服务圈及开展一系列惠民文化旅游活动,吸引了广大群众的参与,更好的满足了人们对美好生活的需求,也巩固了品牌影响力;上海是世界知名文化大都市,人们对它的文化认同感较强。2018年,上海通过举办大型国际会议(国际旅游交易会)和特色体验活动(上海旅游节系列活动、微旅游活动等),不仅为深化国内外文化旅游经济合作提供了平台,也推升了上海文化旅游品牌从国际市场到本地居民中的关注度。

“新媒体+明星”宣传推升品牌声量用心拉近用户心理距离

新媒体具有覆盖面广、效率高、互动性强等优势,现已成为扩大品牌影响力最火热的宣传方式。其中,用户关系相对稳定的微博、微信,在文化旅游品牌活跃度表现上发挥着不可取代的重要作用。“恰到好处”的宣传方式,能够提升品牌的知名度,加深品牌口碑的塑造力度,助力品牌在“文旅融合”“大众旅游”背景下脱颖而出。

2018年,省区市文化旅游官方双微运维积极,表达形式丰富,具有较高的活力及传播力,在互动力上较上半年有明显提升。微博方面,选取热度(根据转评赞选取)最高的157条信息进行统计分析,涉及明星的信息热度最高,其次是“高质量文案+图片/短视频”类常规宣传信息,微博互动福利类信息和高质量的宣传片也得到大量网民关注。

图:157条热度最高的微博信息分类

图:157条热度最高的微博信息中提及的明星

“牵手”明星做宣传,成为2018年各省扩大文化旅游品牌影响力行之有效的方法。多地邀请大众喜爱的明星担任本地文化旅游品牌形象代言人,凭借明星的口碑与粉丝效应加速本地文化旅游产业发展,提升品牌知名度。各地的新媒体宣传摒弃空泛的“喊口号”,内容更丰富、形式更多样。河北旅游官方微博中发布的“明星赵丽颖邀请网友到家乡过大年”的信息点赞量破6万;甘肃旅游官方微博中发布“黄轩录制的甘肃旅游宣传片”则获得了1.1万的转发量。经过明星“赋能”,微博成为往日“无处安放”的宣传片的理想投放地,而明星朴实、文艺的气质也赋予品牌特殊的生命力。

新媒体宣传内容的选题角度、文体风格、情感表达以及与网民互动的表现等均成为影响文化旅游品牌形象的重要因素。没有明星代言人的北京文化旅游品牌,则在2018年充分挖掘和利用与明星相关的元素来进行自身宣传,配合“刁钻”的选题角度、轻松的文字风格博得大量网友的认同——鹿晗新歌MV场景、王凯日常更博、参加活动的张艺兴等均成为新媒体纷杂环境中“快速上位”的“借力点”。其中,根据鹿晗《夜行记》MV中场景而发布的“跟着鹿晗逛北京”攻略引起网民踊跃互动,使北京文化旅游品牌焕发出现代化、年轻化气息。

图:甘肃旅游官微@微游甘肃发布明星黄轩为家乡录制的旅游宣传片

图:北京旅游官微@北京市旅游发展委员会发布“跟着鹿晗游北京”攻略

微信方面,对各省区市微信账号中全年阅读量最高的文章进行统计分类,会议、活动类与政府工作动态类文章占比最大,新媒体信息公开化对于提升政府与公众的交流效果显著。通过对31个省份2018年度微信阅读量靠前的101篇文章进行统计分析,具有出行参考价值的攻略、目的地推荐类文章和惠民信息类文章占比最大,其中,上海、山东两地的微信用户对这两类文章的关注度最大。各省区市文化旅游官方微信运营不断加强其信息的惠民性,可有效提升品牌口碑与用户粘性。

在各省区市文化旅游政务新媒体高速发展,双微已成“标配”的当下,仍存在部分省区市文化旅游相关部门有账号无更新情况。这不仅会导致品牌失去竞争力,更易在负面舆情发生时,由于缺少与大众的沟通渠道,给当地文化旅游品牌形象和政府公信力造成不良影响。

文旅融合备受关注 负面舆情成品牌声誉“推土机”

2018年,随着关注人数增加和社会职能加重,文化旅游品牌建设工作面临更加复杂的社会矛盾与舆论摩擦。省区市文化旅游部门面临前所未有的挑战,在实施产业变革与保障市场健康发展的前提下,提升品牌美誉度以及提升舆情应对能力成为工作重点和难点。

2018年,宁夏、北京、河北、新疆、内蒙古的舆论美誉度位列前五,黑龙江、云南文化旅游品牌的舆论美誉度相对偏低。西部地区凭借其浓厚的文化基础和丰富的旅游资源获得了高美誉度;而黑龙江、云南则继续因市场乱象承受舆论质疑,遭遇口碑危机。

图:2018年各省舆论总量和负面舆论量

2018年,“低价游”、导游与游客之间的冲突等市场乱象继续在云南“上演”,“刮骨疗法”还未完全斩断云南旅游行业的“灰色利益链”,而不断叠加的负面事件也给当地文化带来负面影响,令文化旅游品牌建设陷入尴尬境地。

“成也萧何败也萧何”,黑龙江文化旅游行业的负面舆情从2018年初一直走到年末。“强售高价套票”“导游一天打4人”“三个月磨刀七个月宰羊”雷人“金句”“高额住宿公示价格”等负面事件将当地本应蓬勃发展的冰雪资源与文化陷入口伐笔诛之地,将产业发展与公众需求放在了对立面,砸了冰雪这块“金招牌”。留给黑龙江文化旅游的不仅仅是维护口碑声誉的紧迫感,还有重创单一产品支撑的冬季旅游“残景”,重振公众信心尚需时日。

除此之外,2018年省区市文化旅游相关的负面舆情呈现上升趋势,公众在互联网上“吐槽”各省区市文化旅游乱象的事件越发增多,五星级酒店卫生乱象更引发了全民恐慌。面对负面突发事件,文化旅游相关部门的积极应对措施虽然消解了部分舆论压力,但无法掩盖所暴露的制度上的缺陷,而只有将这些缺陷解决掉,才能预防同类危机的发生,避免政府形象及品牌形象负面累积的不断增加。

(责编:王堃、章翔)