新媒体营销热潮中 企业应如何避免“翻车”

2019年05月21日15:32  来源:人民网-舆情频道
 

近几年,越来越多的企业开始在新媒体渠道布局,组建自己的新媒体运营团队,加大对新媒体宣传的投入力度。2018年6月,中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社联合发布《中国新媒体发展报告》指出,“双微”发展依然强势,今日头条异军突起。截至2019年3月31日,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿;2018年底,新浪微博月活跃用户增至4.62亿。在新媒体发展势如破竹的移动互联时代,企业新媒体营销也迎来集中爆发式发展,从业人员缺乏专业素养、低俗营销等方面的问题频频引发舆论质疑。对于企业来说,新媒体不是品牌传播的“万能钥匙”,而更是一把“双刃剑”。

2019年5月2日,国内知名原创短视频内容平台“二更视频”发布了一段名为《一家有规矩的店》的视频,点击量迅速突破百万,并登上微博热搜。视频中名为“柒本味”的餐馆在短时间内获得超高的曝光率,但同时网民在该店微博中发现厨师手带伤、戴手表做料理的视频,并质疑其操作是否符合食品卫生安全规定。5月3日下午,该店因涉嫌无证无照被当地市场监管局责令停止经营。诚然,“柒本味”事件的反转来源于其忽视品质等“内功”的修炼且触碰了食品安全的红线,但其借助新媒体采取的“自杀式营销”行为,显然成为失败的催化剂。

回忆近两年,企业品牌文案借助新媒体传播“翻车”的事件不在少数。新媒体给企业品牌宣传提供了一个追求创意、新潮的平台,合理地使用能够给企业和相关产品带来正面的效果;但忽视对产品质量的内在塑造,一味追求“流量”“爆款”“博眼球”,触犯了公众认知的“红线”,则会给企业品牌形象带来消极后果。

一、低俗营销源何层出不穷

一直以来,杜蕾斯广告凭借其幽默、风趣和大胆的创意在自媒体领域独树一帜。其将舆论热点话题与自身产品特性相结合,多个宣传策划方案被视为广告行业的创意标杆,也被网民称为年薪百万的文案。2019年4月,杜蕾斯与喜茶、饿了么跨界合作,在微博平台推出宣传海报,却因文案过于露骨遭遇“翻车”。舆论对通过低级性暗示博取眼球的做法表示无法接受,认为这种低俗营销颠覆了杜蕾斯在自媒体渠道长期以来塑造的“神文案”形象。虽然此后有关“杜蕾斯更换文案团队”的消息在舆论场不胫而走,但此事对于企业形象的影响,恐怕不是“换团队”这样的理由就能够修复与弥补的,舆论将矛头更多地指向企业内部管理和价值观。

图1:喜茶官微道歉声明(左)与杜蕾斯官微“419”活动广告(右)

低俗营销一直以来都被视为企业品牌宣传的大忌,但这并不妨碍企业以打“擦边球”的形式博人眼球。2019年年初,椰树牌椰汁也因包装和广告中的热辣美女,以及“我从小喝到大”等文案被网友批评为“低俗”。随后,海口工商部门对椰树椰汁涉嫌虚假低俗广告宣传立案调查。而早在2017年“双11”期间,绝味鸭脖也曾因充斥低俗“性暗示”的文案和海报被网友痛批,并引发《中国妇女报》的声讨。《中国妇女报》发文《消费女性式低俗营销何时休?》,指责绝味公司“毫无道德底线,完全罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观,把无耻当有趣、把低俗当通俗”。

面对竞争日趋激烈的市场环境,企业希望通过新媒体打造出现象级的“爆款”文章,使得自身品牌在群雄逐鹿的市场中突围。企业宣传追求“流量”,但创意、关注度决不能与低俗划等号。我国《广告法》第九条明确规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。由此可以看出,上述企业的行为可能已经打了法律的擦边球。从舆论反馈来看,低俗营销的结果也与企业的初衷相悖,不仅未提升品牌美誉度,还将在一段时间内为品牌形象罩上阴影。对于企业而言,挑战大众道德底线的“擦边球”行为,只会进一步消耗自身的口碑积累。在产品质量、服务上下工夫,采用以正确价值观为引导的健康营销方式,才能做到真正可持续发展。

二、消费特定群体招致舆论反感

2019年3月,京东数码推出一则宣传视频,影片中将5个00后贴上“自闭、键盘侠、咸鱼、学渣”等标签,一系列传达负面观念的文案随后在网络上引来不少争议。2017年,支付宝旗下的蚂蚁财富发布广告,文案以“年龄越大越没人原谅你的穷”为口号,直戳部分都市年轻人“为钱而伤”的内心。该广告随后通过朋友圈转发的方式成功掀起流量,但同时也遭到舆论的批判。网友纷纷表示,感同身受的同时更受到了歧视与伤害。2018年双十一前夕,京东美妆将“不涂口红的你,和男人有什么区别”印在了快递箱上,随后被网友拍照发到网上,引发网友围观和吐槽,京东美妆也被指涉嫌性别歧视。上述营销文案在宣传过程中放大了特定群体现实生活中焦虑的一面,看似率性的表达,却容易跨越调侃与嘲讽的微妙界限,因此未充分尊重消费者心理需求的行为招致舆论不满,也在意料之中。

图2:蚂蚁财富“年龄越大越没人原谅你的穷”系列宣传海报

近几年,“小确幸”“心灵鸡汤”正逐渐被“丧文化”所取代,逐渐成为部分年轻网民新的文化潮流。这种颓废、悲观的“反鸡汤”式表达,深受年轻人推崇,背后影射出新一代年轻人对现实生活的调侃与反抗。企业在品牌宣传过程中,利用特定群体的恐慌和不安全感,夸大这种负面情绪,煽动舆论焦虑。这看似戏谑的调侃,却极易引发公众情绪的反弹。前者是个体的“自嘲式”情绪表达,后者是具有商业目的品牌营销行为。或许适度的吐槽与自我调侃,比“心灵鸡汤”式的表达更容易引发公众,特别是年轻群体的共鸣,但对于企业来说,仍需心怀一份沉甸甸的社会责任与担当,传播内容的底线更应符合社会主流价值观。

三、创意营销还需扫除“硬性”盲区

对文案背景的认知缺乏也会导致企业品牌营销起到适得其反的作用。2019年4月,阿里旗下新零售企业盒马鲜生曾在APP推出了主题为“一夜梦回老集市”的营销活动,其中“穿越历史老集市,让物价回归1948”的宣传标语引发极大争议。1948年,人们生活在恶性通货膨胀、物价飞涨、民不聊生的社会环境中。由于盒马文案缺乏对历史实时环境的考量,梦回“1948”不仅未能引发“物美价廉”的良性联想,还导致舆论产生“盒马市场部对民国历史无知”的消极印象。舆论发酵后,盒马官方微博迅速回应海报已全线撤掉,同时还以“罚抄(历史课文)100遍并背诵全文”的“自嘲”方式展现道歉整改的诚意。虽然及时制止了问题文案的进一步传播,疏散了公众的负面情绪,但也反映了企业营销创意有余、知识储备不足所带来的尴尬。

图3:盒马“民国集市”招致舆论质疑

除了背景知识匮乏,一些技术疏忽造成的文案“硬伤”也会闹出营销乌龙。今年4月,九阳豆浆机官方微博发布了一张代言人邓伦的海报,海报上邓伦勺子里的米饭掉了出来,飘在空中。因为海报bug,“邓伦的米饭掉了”这一话题登上了微博实时热搜,阅读量更是达到了2.1亿。九阳第一时间更正海报承认错误,并调侃“设计师已经被控制”,米饭重新回勺,邓伦不会再饿着了。之后有网友重新定义海报,做成《空中有朵米做的云》的剧照宣传。九阳适时抓住这一槽点,转发了该条微博,并祝大家观影愉快。紧接着,九阳还做了一张动态图,配上文字“米饭还是飘着的香”。接连几波操作引发网民积极互动,设计师的“失误”无意间成为了网友们的“快乐源泉”,成功将槽点变亮点。

九阳豆浆机问题海报事件中,官方充分利用槽点的开放性,点赞回应网友制作的调侃海报和吐槽言论,允许网友发挥脑洞进行二次创作,有效打开了传播切口,不仅可以拉近品牌与消费者的距离,同时也完成了品牌的一次大流量曝光。但必须注意的是,槽点营销往往考验企业新媒体运营团队的灵活营销思维,槽点能变亮点,但也可能成为污点,毕竟观众不会每次都为企业官方的低级错误买单。百雀羚爆款广告带火了“民国风”营销,但同样的场景用于盒马产品促销却不合适。这提醒企业品牌的创意营销需建立在目标受众的生活洞察基础上,营销团队除了提升专业技能之外,还需积累多方面的阅历,为营销工作赋能。同时也应建立严格的审核流程机制,避免因营销产品中出现低级“硬伤”,导致公众产生“敷衍”“不认真”的印象。

移动互联网时代,新媒体平台宣传成为企业品牌形象塑造的一个重要窗口,其及时性和高效抵达的特点都为企业产品推介提供了绝佳的“吸粉”场所,能够更精准、快速地完成品牌推广和口碑累积。但在众多品牌的流量争夺战中,一些企业枉顾“产品质量才是王道”的规律,过分倚重短期内流量猛增所带来的营收红利,不惜以打“擦边球”的低俗营销方式吸引网民驻足,甚至以消费某些特定社会群体的焦虑情绪为前提推销自身品牌,最终都事与愿违,以招致舆论反感、令品牌蒙尘而收尾。还有一些企业因技术问题或审核机制出现营销上的硬伤、槽点,品牌修复代价远远超过文案正面实效。在新媒体营销的热潮中拥挤前行,企业还应谨慎把握,在把好产品质量关的基础上把好营销关,以最大的诚意和最强的责任,维系好产品与消费者之间的情感关联,真正做到创意营销、责任营销。(人民网舆情数据中心 安玮骐 王月)

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