人民舆情:媒体聚焦“网红带货”乱象:“网红”成“网坑”?

2019年11月12日17:58  来源:人民网-舆情频道
 

阅读背景:近日,某网红主播在直播销售不粘锅时当场“翻车”,引发网友热议。某自媒体发表了一篇名为《7天卖出51万瓶的“协和”维E乳,居然没有一瓶来自“协和”》的文章更是将网红商品再次推上风口浪尖。不管是迅速蹿红网络的实体店或某样单品,还是各类网红在线上线下开设的粉丝价值变现场所,如网红淘宝店、带货直播等,在目前的消费市场上,网红产品、网红带货已是绕不开的话题。

整体信息报道量走势(来源:人民网舆情数据中心“众云大数据平台”)

根据人民网舆情数据中心 “众云大数据平台”的监测结果可以看出,有关“网红带货”的讨论热度一直都存在。10月27日《7天卖出51万瓶的“协和”维E乳,居然没有一瓶来自“协和”》一文推出时,相关话题迎来了一波舆情高潮,之后几日该话题也一直维持了一定的讨论度。11月4日,央广网就“协和”维E乳一事求证了北京协和医院工作人员,文章发出后进一步将舆情推高达到顶点。

媒体聚焦

无论是廉价易得的日常零食、生活好物,还是昂贵专业的化妆品、保健品,或是各色国际奢侈品牌,带货网红成为海量产品的人工鉴别筛选器,以个人信誉和口碑为保证,为自己的粉丝推荐值得购买的各色商品。随着电商平台与网络社交平台合作的不断加深,网红带货逐渐走向“社交电商”的范畴。网红在社交平台上带货,在电商直播中与粉丝互动,是目前网红带货的常见方式。

近20年间,网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今,网红正逐渐成为一种专门职业,网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在网络社交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力,再通过商业渠道实现粉丝流量的变现,已成为众多一线网红的致富之道。

媒体关注词云图(来源:人民网舆情数据中心“众云大数据平台”)

产品出问题 责任得厘清

一些网上的爆款食品,实为打着“自制食品”“农家直销”的旗号虚假宣传的“三无”产品。工人日报报道,一些商家迫切想要提高销售量,出现了虚假宣传和刷单刷量等行为。同时,网红带货心切,对外宣传产品过程中添油加醋,偏离了商品本身的质量属性和正常用途。网红产品有许多共同点,包括夸大宣传、成本很低、缺乏售后服务等。

明星或网红直播带货,如果产品质量存在问题,坑害的是消费者。中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌表示,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。

而对于直播平台而言,根据《互联网直播服务管理规定》第十四条的规定,对于违反法律法规的直播服务使用者,视情采取警示、暂停发布、关闭账号等处置措施,及时消除违法违规直播信息内容,保存记录并向有关主管部门报告。如果直播平台本身也是电子商务经营者,根据电子商务法第三十八条的规定,在知道或应当知道提供商品存在侵害消费者权益而未采取措施的,与经营者承担连带责任。

网红产品还存在付款方式随意、消费者维权难的问题。如果权益被侵犯,消费者应当及时固定证据,明确侵权主体;根据消费者权益保护法相关规定,请求经营者赔偿;在经营者和无法确定时,可以要求广告经营者、广告发布者承担责任。

在网上,直播数据造假已有专业链条,有大量针对各大网络平台刷数据的群组。流量造假,虚构粉丝数,广告主成受害的一方,对消费者来言,是侵犯消费者的知情权,对其他企业而言是一种不正当竞争行为。2017年,国内首例“刷单入刑”案件在浙江省杭州市余杭区法院公开宣判,刷单组织者触犯非法经营罪被判徒刑。这表明,刷单已经不仅仅是承担民事责任。

网红经济 堵不如疏

虽然网红或明星直播卖货出现了各种问题,但他们与商家合作进行良性“带货”的好处也不容忽视。有人认为跟着网红或明星买,可以节省大量挑选试错的时间和成本。

直播在扶贫领域也展现了巨大的优势。河南网红副县长王洪在淘宝上带头直播卖农产品,半小时成交近3000单。号称“淘宝第一主播”的薇娅,曾将安徽、贵州、重庆等地区五个贫困县县长请入直播间,推销农产品,助力扶贫。2019年3月,淘宝直播推出“淘宝村播计划”,目标是帮助100个县中的将近1000个农民月入过万。

2019天猫“双十一”成交额达2684亿元,电商直播成为新趋势之一,淘宝直播首次成为今年“双十一”的主流消费方式。据介绍,今年“双十一”期间,超过10万商家开通直播。开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;开场8小时55分,直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。

“网红或明星带货,不应该一棒子打死,堵不如疏,应该通过后续制度让其发展更加规范。”中国人民大学法学院教授刘俊海建议,对于网红而言,推荐的产品,一定要是切身体验过,真正认为好的产品才做推荐,“直播卖货只是一种形式,网红经济说到底是口碑经济、诚信经济,不能搞一锤子买卖,弄虚作假把粉丝当韭菜”。

相关规定持续出台治乱象

针对网络直播卖货行业存在的问题,相关部门陆续制定并出台规定,治理行业乱象。

今年6月,国家市场监管总局等8部门联合印发通知,决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动(网剑行动),严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。

今年,最高检、国家市场监管总局、国家食药监局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动,并发布专项行动工作方案,对网红带货违法行动进行重拳出击。

今年11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

人民日报海外版:无论在直播、短视频或者软文中把商品吹得多么天花乱坠,但它依然是商品,只有具备了较高使用价值,其本身价值才会更高。“质量+广告”才是一件商品走向市场、实现大卖的王道。所以对网红商品来说,把好质量关才是关键。

经济日报:“网红经济”一旦丧失了公信力这块基石,这种模式就难以成立。现实中,一些网红及其身后的孵化公司逐利心切,只顾“红”而忽略品质。诸如平台直播数据造假、虚假广告和“三无”产品横行、消费者投诉维权难等问题层出不穷,不仅违反了法律法规和行业准则,也伤及了行业发展。

四川日报:监管部门要高度关注网红带货的产品信息,对产品“验明正身”,一旦发现名不副实的商品,绝不姑息和迁就;另一方面,要严惩不良网红。行政主管部门可以对不听劝阻、执意发布虚假信息的网红挥以法律之拳,依照相关规定处罚,坚决不让这些人继续混迹于市,侵害消费者合法权益。网红经济,绝不是脱离法治轨道的炒作经济,对一些无良网红的违法之举,就应该及时祭出杀手锏,该取缔的取缔,该封杀的封杀。如此,网红经济才会沿着健康有序的轨道发展,而不是相反。

第一财经(xiake_island)官方公众号:更多网红是一些纯做内容带货的,这些网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力,为赚广告费,忽视产品存在的质量问题,夸大宣传产品功效等,他们与产品商家形成了赤裸裸的推销与被推销关系,甚至网红自己也不觉得需要为产品质量承担责任,粉丝购买产品如果出现了问题直接找商家即可。

无论是广告主还是发布广告的“网络红人”,都应当保证广告中产品的功能、产地、用途、质量、成分、销售状况、曾获荣誉等信息的真实性。雇用水军、花钱雇人排队、PS使用效果图等常见的网络营销手段都属于虚假广告。

微信公众号燃财经(ID:rancaijing):对于网红们来说,想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小,腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红,面临的压力更不可想象,他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。

网友关注

根据人民网舆情数据中心“众云大数据平台”的统计结果来看,网友关注的关键词主要集中在“维E乳”、产品、李佳琦等。

网友关注词云图(来源:人民网舆情数据中心“众云大数据平台”)

微博认证为微博时事帐号、头条文章作者、微博签约自媒体@纸上速评(粉丝数:1010922)发表观点称:网红带货,不仅翻车,而且鱼龙混杂,借着大医院的名头虚假宣传,早已是寻常诈骗套路。

微博认证为头条文章作者的@夏日之阳新闻传播考研(粉丝数:37435)就网红带货发表态度称:近年来,网红联手各电商平台进行带货刷单(多为美妆、日用品、零食、服装等类)编织出一个个“网红带货”的传奇故事,但这虚假繁荣背后隐藏的是流量数据造假,刷单注水、甚至售卖三无产品等违法行为。

微博认证为知名IT评论人、科幻星系创建人、业内知名专家、知名互联网资讯博主、微博签约自媒体@康斯坦丁(粉丝数:2715280)发布微博头条文章称:网红通过直播带货,如今已经成为一种超级热门的商业模式。说到底,无论是网红带货还是电视购物,都还属于粉丝经济的范畴之内。它们之所以能够兴起,在于契合了不同时代的商业环节和消费理念。

微博认证为独立评论人、《人生三段论》作者、微博签约自媒体的@老徐时评(粉丝数:4512586)认为:如果网红把关不严,代言假冒伪劣产品或者涉嫌虚假宣传,恐怕会发生纠纷,弄不好还会吃官司。

微博认证为知名法律博主、微博vlog博主、头条文章作者、微博签约自媒体的@假装是检察官的小丸子(粉丝数:381927)谈到了该如何看待网红带货现象:只要是正规的品牌,质量也是有保障的。我不反感网红带货,但是网红来带货有一个底线,就是自己亲自用过了并且真心认可好用。

微博认证为知名本地博主、本地博主(长春)、微博扶贫乡村振兴助威团成员、资讯视频自媒体的@长春这噶儿(粉丝数:1065322)表示:随着消费者辨别能力的提升,平台要严加监管的收紧,网红带货才能回归初心,让更多优质商品,真正需要的人才能买。

微博认证为电商专家、深圳触电电子商务有限公司创始人、微博签约自媒体的@龚文祥(粉丝数:4350213)认为:很多自媒体的文人只关注国家要整治网红主播带货的新闻,看不到底下的潮流暗涌,已经形成趋势,而不是风口。

舆情点评

解决网红带货存在的各类问题是一个综合治理过程,目前,中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在网红带货行为中涉及的不同主体都应参与到依法治理环节中来。

网红产品的真假优劣,正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路,也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象,在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。随着消费者辨别能力的提升、平台监管的收紧、执法力度的加强,网红带货终将回归初心。

(综合人民日报海外版 正义网、市场导报、四川日报等媒体报道 实习生王娟参与整理)

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