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中国银行业新媒体11月传播报告

侯鑫淼 王晓宇

2019年12月23日16:41  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单对部分国内银行11月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括政策性银行、邮政储蓄银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行在内的6大类银行,其中农商行与城商行排行榜主要根据中国银行业协会发布的2018年商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系,选取其中综合排名较高的银行进行考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡及招聘微信榜主要各大银行信用卡中心及招聘中心官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

农业农行蝉联冠军 长沙银行飞跃进步

11月银行新媒体双微排行总榜中,中国农业银行遥遥领先,获得冠军,平安银行小幅度进步的同时中国工商银行、中国建设银行名次略有下降,分列第二至四名,招商银行、中国光大银行、中信银行、上海浦东发展银行紧随其后。与上期相比,除了广发银行从第十一名进步至第十名外,入围前10名的其他账号二度上榜,排名略有轻微浮动。兴业银行、浙商银行业也有不俗的表现,纷纷跃入TOP20,长沙银行成本期黑马,从尾部排名跃至第28名。

双微总榜:

从各类型银行双微排行总榜看,中国农业银行、中国农业发展银行、平安银行、哈尔滨银行、北京农商银行分别位列国有银行、政策性银行、股份制银行、城商行和农商行榜首。

国有银行牢牢锁住TOP3 招商银行信用卡绝对优势问鼎冠军

公号方面,中国建设银行以微弱优势胜过中国工商银行,获得冠军,建、工、农国有银行牢牢占据前三名。招商银行、东莞银行、上海农商银行、农业发展银行分别位列股份制商业银行、城商行、农商行、政策性银行榜首。

微信总榜:

股份制商业银行微信榜:

农村商业银行微信榜:

城市商业银行微信榜:

信用卡与招聘公号方面,信用卡及招聘方面,招商银行信用卡以绝对优势问鼎冠军,工银信用卡和龙卡信用卡也有不俗表现;中国工商银行人才招聘以微弱优势领先,中国银行人才招聘紧随其后。

信用卡中心微信榜:

银行人才招聘微信榜:

10万+公号文章“断层” 招聘扶贫成关注重点

从公号文章传播效果来看,“陕西信合”以3篇发文篇篇10万+的战绩表现抢眼,“中国建设银行”以24篇发文量96%的占比实现质量、数量双高,“中国农业银行”同样“引流”效果不俗,爆款数量位居前列,与中国银行、中国工商银行合力瓜分千万流量。

整体来看,发布10万+文章的公号数量超过银行总数的三分之一,并连续多期保持发力状态;而各公号发布的10万+文章数量也继续“断层”,有超三分之一的账号仅有一篇爆款文章入账,“马太效应”明显。

从内容上来看,随着新一轮招聘季的到来,本期10万+阅读量的文章部分聚焦在招聘栏目,“广西农信”发布“情系农信,乘梦启航——广西农信社2020员工招聘来了!”、“四川农信”发布“四川农信2019年社会招聘来了!”以及“云南农信”发布的“仅剩3天,云南农信2020年校招报名即将截止!”从银行介绍、招聘计划、招聘对象、岗位要求、招聘流程、报名时间、薪酬待遇等方面详细的介绍招聘信息,方便候选人直观地了解需求,收获较高“在看”数。“四川农信”还贴心地将岗位需求表附在招聘公告后,使阅读者“对症下药”,从而节约时间,精准地匹配需求。

除了招聘栏目外,扶贫项目也备受关注。“中国工商银行”表示“微信步数别浪费,捐给这些可爱的孩子们吧!”,在介绍了几位贫困孩子的心愿后推出“HELLO 小孩”项目「步数捐」功能,通过大众日常行为和简单的方式即可实现人人轻松献爱心,此项活动受到一致好评,收获大批“在看”人数。“中国建设银行”推出的“龙支付满减助力北京消费扶贫馆”“中国建设银行”“善融携手众央企,礼赠客户共扶贫!”与众多央企联手,建央企扶贫馆,助推消费扶贫,以爱心价购物地方特产,购买者不仅可以享受到低价质优的特色农产品,而且为贫困地区送温暖的“双赢”的行为同样得到肯定。

深耕粉丝经济 引爆集群效应

微博方面,本月“@中国银行信用卡”“@中国农业银行信用卡中心”“@兴业银行信用卡中心”等通过转发“@中国银联”发布官宣银联跨境返现卡大使李现的微博,并纷纷“恭喜李现成为首届银联跨境返现卡大使”。该系列微博迅速引爆热点,粉丝群体同样抱着“恭喜”“期待”评论每条银行微博,单条微博转发数皆破万,粉丝自发机制作用明显。

“@中国银行信用卡”表示“带上你的中行长城银联白金信用卡,和‘现男友’一起解锁跨境返现的新姿势吧!”,点赞数超2.5万、评论数超4千;“中国农业银行信用卡中心”则顺便为自家新产品打广告“农行漂亮升级妈妈银联白金卡、C位出道版年轻白金信用卡都是银联跨境返现卡家族的一员哦”也收获1.7万+的点赞;“@兴业银行信用卡中心”直接表示“境外线下刷兴业银行行卡银联白金卡(含发现新世界银联白金卡)或拜仁慕尼黑银联白金卡,享笔笔返现!”并附上活动详情的链接,让网友快捷直观地获取优惠信息。

除此之外,“平安银行”再度将代言人李健话题推向高峰,持续5天的表白日期间以点赞留言最高者获得特殊奖品的互动方式,增加用户黏性,牢牢锁住了粉丝群体,单条微博平均过万,收获不俗的号召力。

(责编:邱越、袁勃)