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如何让人人都成为企业宣传者?

人民网舆情数据中心主任舆情分析师 董晋之
2019年12月24日16:13 | 来源:人民网-舆情频道
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媒体融合的落地实践日新月异,在新闻舆论工作中具有广阔的施展空间。大型企业员工数量庞大、覆盖的产业链条广,所处行业攸关国计民生,在生产经营中有许多值得传播的内容。企业员工既是内容生产者、传播者,又是阅读者、评论者。发挥企业内部和外部的人才优势,品牌传播将会出现质的飞跃。本文将探讨如何利用不同的岗位角色,让人人都成为企业宣传者。

“一把手”应为企业传播配备资源

声誉是企业的重要无形资产,提升品牌形象、捍卫企业声誉,离不开“一把手”的管理决策。高层管理者对媒体融合的认识,在相当程度上决定着企业的媒体使用水平,也从侧面反映出企业文化。高规格的主题宣传,更是需要“一把手”统筹内外部资源,集中力量办大事。

 品牌和宣传部门责无旁贷

企业的宣传或品牌营销部门是发布信息最主要的出口,在传播布局中承担着主攻角色。宣传部门应熟悉企业的传播素材和亮点,争取在舆论场中为企业增加美誉度。举例而言,11月29日傍晚,北京迎来今冬首场降雪,民航运营面临天气挑战。30日清晨,首都机场启动定点除冰。漫天飞雪下,白茫茫的机场跑道、重工机械洗刷飞机等场面难得一见,首都机场新闻中心敏捷捕捉除冰画面,拍出了电影大片般的视觉效果。@人民日报当天发文介绍首都机场除冰情况,转发现场短视频。至12月中旬,微博话题#流浪地球般的除冰画面#阅读量达到1.9亿次,通过制作传播一手素材,讲好企业故事,有效促进了公众对交通运输行业克服恶劣天气、真情服务的理解和认同。

一线员工视角叙事,增加亲切感

珍视一线员工在品牌传播中的价值,鼓励员工讲述自己的工作生活,公众会更容易产生共鸣,从而对企业有更多维度的认知。2018年1月,为清除供电设备上的冰雪,南方电网贵州公司员工在输电线路铁塔上敲冰的照片在社交媒体刷屏,融冰施工作业的艰苦环境和电网工人的敬业精神感动公众,也成为人人讲好企业故事的生动诠释。另外,一些公司把和用户接触最多员工的甘苦作为题材,取得了良好的传播效果,如风雪无阻的环卫人员、见义勇为的快递小哥、拾金不昧的网约车司机等。值得注意的是,由员工自主拍摄、制作的素材,更能拉近特定职业与公众的心理距离。这种形象宣传润物无声,把企业的价值观投射到生动可感的人物身上,易被公众接受,并对企业的产品入脑入心。

人人成为企业宣传者,还意味着对员工使用社交媒体发布涉及企业信息的行为应有明确规定,即哪些类型的信息鼓励传播,哪些类型的信息禁止未经授权发布等。在人人都有麦克风的时代,增强员工的媒介素养及舆情管理意识,既必要又紧迫。

 整合外部资源,扩展传播边界

很多大型企业通过举办公众开放日、实地参观等活动,邀请周边居民、当地媒体和网络名人进入厂区,亲身感受企业的生产环境,有助于消解刻板印象。参观者集信息接收、生产、传播三位一体,成为企业传播的外围渠道。许多能源、建筑和仓储企业策划了丰富有趣的开放日活动。如华润电力立足清洁能源、绿色发展,在全国多个省区市联动组织厂区开放日;中储粮围绕“端牢中国饭碗”,设计入仓参观、互动体验等环节,展示现代储粮科技。一些企业还与社交平台合作,拉近和公众的距离。例如,@微博神探团组织@共青团中央、@科普中国等账号运营人员,走进北京地铁草桥工区、丰台西站的调度大厅等,把外界不熟悉的作业场景带进公众视野,拓展企业品牌传播的边界。

大型企业有人才、有故事,发挥全体成员以及利益相关方在品牌传播中的不同定位和作用,对提升企业口碑和公信力具有巨大价值。短视频等形式不断赋能企业内外部人员,让他们的观察和创意得以向舆论场输出。特别是传统媒体时代传播渠道受限的企业,在信息技术的推动下,将有广阔空间讲好奋斗、圆梦的故事,达到既能增加网上优质内容供给,也能实现良好传播效果的双赢格局。

(责编:邱越、袁勃)

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