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中国银行业新媒体1月传播报告

侯鑫淼 王晓宇 邱子敏

2020年02月26日17:56  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单对部分国内银行1月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括政策性银行、邮政储蓄银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行在内的6大类银行,其中农商行与城商行排行榜主要根据中国银行业协会发布的2018年商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系,选取其中综合排名较高的银行进行考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡及招聘微信榜主要各大银行信用卡中心及招聘中心官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

工行反超农行登顶冠军 吉林九台农商行成黑马

1月银行新媒体双微排行总榜中,中国工商银行以微弱优势反超中国农业银行,获得冠军,中国农业银行仍以较大优势守住亚军位置,平安银行力压中国建设银行位列第三,招商银行排名不变,位列第五。与上期相比,TOP10中上海浦东发展银行本月排名上升最快,由第九名升至第六;交通银行提升四名进入前十。此外,成都银行、上海银行进步飞速,成为前20账号中表现突出的代表;吉林九台农村商业银行成本期黑马,从排名从上月末尾位置飞跃至前25行列。

双微总榜:

从各类型银行双微排行总榜看,中国工商银行、中国农业发展银行、平安银行、上海银行、北京农商银行分别位列国有银行、政策性银行、股份制银行、城商行和农商行榜首。

国有三剑客稳守TOP3 工行信用卡小优势重夺冠军

公号方面,中国工商银行战胜中国建设银行,获得冠军,中国农业银行依旧保持第三名,国有三剑客稳守前三。从总榜来看,国有商业银行、股份制商业银行包揽微信前10名,发力明显。招商银行、上海银行、北京农商银行e服务、农业发展银行分别位列股份制商业银行、城商行、农商行、政策性银行榜首。

微信总榜:

农村商业银行微信榜:

城市商业银行微信榜:

信用卡与招聘公号方面,工行信用卡成功登顶,龙卡信用卡、浦发银行信用卡也有不俗表现,农业银行信用卡、邮储银行信用卡发力,进步明显。宁波银行招聘以高频次发文夺得冠军,广发银行招聘官微、中国工商银行凭优质文章博得关注,排名紧随其后。

元旦春节双节接力 宣传营销好时机

圣诞元旦刚过,春节即将来临,1月无疑是宣传和营销的好时节,双微平台再度开启年初新一轮策划。

微信方面,在一年初始,又是新春将至的时点上,年终账单成为各家银行的发布内容的重点方面,纷纷斩获10万+流量。例如“中国建设银行”1月17日分别给出了手机银行账单、建行惠懂你2019年度账单和2019年度善融商务爱心账单。“农业银行信用卡”用小程序的形式给客户盘点了各项支出,“中国工商银行”发布“你的2019工行年度账单,请查收~”“交通银行微银行”的“您的2019年度账单已出,请查收!”,“招商银行”的“点击查收你的《2019年度账单》”等,有始有终的成果回顾加深了用户黏性,为新一年的推广打下基础。

微博方面,各家银行官微花式营销手段层出不穷。“@平安银行”、“@招商银行信用卡”、“@四川天府银行”等银行通过福利性活动吸引用户关注,例如“@平安银行”“抽一人送万元福气大礼包”和“平安银行为你送上价值3w的【平安全家福包】”;“@招商银行信用卡”抽奖活动送养生壶、收音机和专属豪礼等受到了用户的踊跃参与。而“@中国农业银行”、“@广发银行信用卡”、“中国银行信用卡”等则选择冠名赞助电视栏目,娱乐活动等形式跨界出圈进行营销,比如“@中国农业银行”冠名《中国诗词大会》第五季,“@广发银行信用卡”与深圳卫视、爱奇艺合作举办的“除夕夜看知识春晚”的活动也得到了大量的关注。

流量文章种类分明 疫情救助赢得口碑

从公号文章传播效果来看,“中国建设银行”以25篇发文量全部10+的战绩坐实“顶流”,“中国农业银行”以17/22命中10万+的成绩位列第二,“陕西信合”依旧亮眼,以60%的10万+频率占据第三,广发银行和浦发银行位列第四和第五位。

从内容上来看本月银行业微信公众号高流量文章类型分布明了:除了抽奖福利类每期稳占一定比例外,本期新春祝福/礼物类瓜分部分福利,疫情相关内容成为关注“黑马”,年度账单类也有不小收获。

具体来看,由于新型冠状病毒感染的肺炎疫情的影响,本月下旬开始,疫情救助逐步成为各家关注的热点。其中,各家银行为疫情工作“出钱出力”的文章受到广泛关注,篇篇揽获10万+阅读。

名称

文章

阅读量

中国工商银行

工行首批捐款3000万力挺防控疫情

100000+

中国工商银行

工行绿色通道提供融资16亿助力防控疫情

100000+

中国银行

中行首批捐款3000万元全力支持抗击新冠肺炎疫情

100000+

光大银信用卡

光大集团捐款3000万坚决打赢疫情阻击战

100000+

平安银行

平安银行首批捐赠3000万驰援抗击疫情

100000+

文化交行

交通银行向武汉抗击新冠肺炎疫情捐赠800万元

100000+

 

这些银行在文章中清楚公布捐赠金额,让公众直观地看到各家银行的具体贡献,塑造了品牌形象。除微信公号,微博平台也及时同步救助内容,双微平台共同发力让公众更加全面地了解行业贡献,共同营造银行业众志成城抗疫救助的形象,助力赢得良好口碑。

除此之外,各家银行官微也在信息通知、应急保障、鼓励支持方面力争面面俱到,从企业到个人关切,保障正常工作有序进行。“@招商银行”发布“头条文章:《招商银行关于加大疫情防控金融支持的公告》”,让企业在疫情阶段减少冲击,“@中国银行”“关于个人网银、手机银行跨行人民币汇款手续费减免的公告”,贴心地减轻公众负担;“@平安银行”“【平安银行口袋财务助中小企业移动办公】居家办公、费用减免,平安银行口袋财务在行动!”,保障公众便利办公,这些便民利民的信息通知极大地保障日常工作的运行。

三军未动,粮草先行,应对疫情防控,充足的资金调配必不可少,各家银行在疫情期间积极主动配合,特事特办,开辟绿色通道,为疫情防控保驾护航,将自身行动在微博进行公告,起到了很好的宣传效果。例如,“@中国工商银行”发博表示已经做好及时应对铁路退票潮的到来的工作,使公众放宽心。

除此之外,疫情在前,保持昂扬向上的斗志和良好的精神状态,乐观积极的生活是必不可少的。多家银行业在微博中表达了对网友的加油鼓励和祝福。“@中国工商银行”祝福“愿晦气一扫,焕然一新。愿万众一心,胜此一役!#工行有温度#”,“@广发银行信用卡”“[加油]热干面加油 [武汉加油]武汉加油”;“@陕西信合电子银行”“发布了头条文章:《万众一心,共克时艰| 陕西信合与您同在》”等,让广大网友们同时感受到风雨同舟、并肩作战的精神。

此外,因为近年来春节集五福的活动均引发巨大关注热度,“@广发银行信用卡”今年也与百度APP合作,参与了集卡活动,打开百度APP语音搜索“广发卡送好运”就能领取一张广发银行的定制卡,并且还在此活动的微博上宣布转发抽奖,进一步增加热度。“@广发银行信用卡”此举巧妙地融入全民活动,提升知名度,宣传营销效果突出。

(责编:邱越、袁勃)