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罗永浩直播带货“翻车” 信任是流量变现的内在逻辑

2020年05月12日10:30 | 来源:人民网-舆情频道
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自4月1日开启首场直播以来,锤子科技CEO罗永浩的直播带货备受舆论关注。据抖音方面公布的数据,当日他创下该平台目前已知的最高带货纪录。

4月1日罗永浩首场直播数据

4月10日,罗永浩的第二场直播累计观看人数超1150万,支付交易总额4000万元,总销售件数超43万件。尽管热度、观看人数远不及第一场直播,但在他自己看来,成绩非常好,更直言“我就很好,简直不能更好了”。

4月24日晚间,罗永浩直播的几款商品在报价时均出现失误,环球网指其经历了本人开播以来最密集的“翻车”事故。无独有偶,他在5月1日直播卖车时,再次出现重大“事故”——直播间说车卖完了,随后查实是上架链接消失,引发网民质疑。

直播成现象级舆情 流量变现是关键

罗永浩自诩为“硕果仅存的中国第一代网红”,无论是流量、销量,还是传播数据,其直播成为了现象级事件。据第一财经商业数据中心(CBNData)信息,截至4月27日,罗永浩的4场直播在全网累计登上36次热搜榜,其中,最高纪录是单平台单日5个热搜在榜。由此可见,罗永浩在直播带货领域的影响力与火热程度足以与明星媲美。网民则认为他的首场直播成功,离不开抖音营销的助攻,可谓相互成就。

那么,罗永浩直播的核心价值在哪?《中国经营报》认为,抖音既需要直播带货领域搏出位,也需要一位“带货一哥”;品牌商则看中罗永浩的个人影响力。IT媒体《数字商业时代》分析认为,罗永浩可能是最擅长制造话题,并借助话题进行低成本营销的网红。而流量,就是他的核心价值。不仅如此,企业家直播带货的底层逻辑不正是流量变现吗?携程董事局主席梁建章、格力董事长董明珠的直播既是把自身的影响力变现,更是把企业品牌的流量进行变现。

面对争议从容应对,与企业携手渡难关

在直播中,罗永浩并非完美无缺,多次“翻车”事故在其化解下实现软着陆。面对直播中的口误,罗永浩“有错得认”“诚恳道歉”“幽默化解”的态度和方式,助其获得公众和品牌商家的谅解。在首场直播中,罗永浩把“极米”念成了“坚果”,鞠躬道歉并称“体谅老年人的痴呆”,希望以此获得品牌商与公众的谅解。极米科技董事长则表示“人生充满小插曲,何苦第一次”;极米品牌因此意外获得了更大范围地传播。

在4月24日的直播中,罗永浩多次播错价格、数量等关键信息,其以自嘲的方式为自己解围。随后,他联系商家发布补差价、补发货品等措施,平息舆论争议。对此,有网民表示,罗永浩是“车翻得越狠,人设站的越稳”。

在直播售车的上架链接消失后,罗永浩联合懂车帝发布补救措施:已售订单全部有效、额外再拿出20辆5.5折特价车权益在后续直播中回馈用户。面对直播中的意外,不推诿的态度与罗永浩“交个朋友”的理念相互呼应,助其获得了谅解。

在直播带货领域,娱乐、幽默、励志的罗永浩掀起了浪潮,除了傲人的成绩单以外,引发了舆论对企业家直播带货的深度思考。正如财经类节目《吴晓波频道》的分析,直播带货比拼的是能否运营好私域流量,这需要遵循的逻辑则是“用信任换利润,因利润生责任,以责任赢信任”的闭环运作。在这个链条中,信任是基础,亦是口碑、流量变现的内在逻辑,名人在直播带货过程中,要解决好商家的信任,更要维护好粉丝、消费者、网民的信任,否则,直播带货容易变成“车祸”现场。

(作者:人民网舆情数据中心主任舆情分析师 芦珊)

(责编:邱越、袁勃)

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