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源流说20问之十六

吴晨光:媒体的核心竞争是怎么打造的?

2020年07月15日08:46 | 来源:人民网-舆情频道
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媒体核心竞争力的塑造,在源也在流。源是打造独家内容、独特形态;流是寻求独特分发模式、独特用户。以深度报道替代消息,以视频替代图文,是源的进步;以算法排序替代编辑分发,是流的进步。在移动增速放缓、流量红利消失的今天,靠几篇独家内容打天下的时代已经过去,唯有合源、流之力形成“场”,形成生态,才能构筑壁垒、不被超越。这是一个战略问题而不是战术问题。

(摘自《“源流说”概论》之三十六)

案例解析

某APP的创始人曾向吴晨光咨询过关于产品核心竞争力的问题。这个APP最初的定位,是记录女性生理期的工具,现在也在向内容型产品转型。但与大部分工具型产品转型的做法相似,他们在首页流放出了大量的娱乐八卦内容,试图以此增强用户的停留时长和黏性。事实上,这样并不能占领用户的心智。因为用户来工具型APP,是为了解决问题。就像用筷子可以吃饭、解决饿肚子一样。

当然,如果你饿了,听个笑话也许能缓解一下;但如果把听笑话作为解决饿肚子的主要手段,这个逻辑就有问题了。人总会遇到各种问题,问题会让人产生焦虑。面对焦虑,有两种方式:第一是暂时忘掉它,第二是彻底解决它。有一种内容可以让人暂时忘掉焦虑,比如抖音上的多数内容,它们的属性是“有趣”;另一类内容则主打“有用”牌。有趣的内容更容易吸引用户,但黏性不足;有用的内容不太容易让用户关注,但一旦用户有了需要,就很难离开。两者无所谓好坏,但在同一个产品上,需要统一,这种打法又要和产品的本身定位结合。

所以,对于这个APP,吴晨光给出的方案是主打私人定制的数据报告。因为它的核心能力是掌握了大量的数据,对这些数据的理解、分析、加工,可以衍生出丰富的内容产品。也有人提出了模仿小红书社区的想法,但吴晨光认为这不靠谱。从电商模式逐步转型而来的小红书社区是外在的、张扬的,适合各种炫酷;而一个起家于记录女性生理期的APP是私密的、内敛的、严谨的,两者本身就是不同的极端。你可以娱乐至死,也可以有用之极,决定于产品出生时埋下的种子。用时髦的话来讲就是“初心”。而当把初心与用户心智打通时,一个强大的壁垒就会被构建起来,就能在激烈的竞争中立于不败之地。

明日预告|源流说20问之十七:媒体融合,怎么就算成功了?

作者简介:吴晨光,人民在线高级顾问。曾任央视记者,南方周末资深记者、编辑,中国新闻周刊副主编,搜狐网总编辑,一点资讯总编辑。正高职称。出版有《超越门户》《自媒体之道》,即将出版《源流说》。

(责编:袁勃、陈泰然)

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