周懿瑾:理解直播电商的四个维度

2020年08月10日10:55  来源:人民网-舆情频道
 

8月5日下午,由人民网舆情数据中心主办的“直播赋能新业态 数字经济新引擎”研讨会在人民日报社新媒体大厦举行。会议围绕如何更好地实现互联网平台直播赋能这一核心议题,讨论“直播+”时代的发展与变革。会上,中山大学副教授、广州直播电商研究院副院长周懿瑾指出了当前公众及企业对于直播电商的认识状况,并为直播电商未来规范发展提出建议。

图:中山大学副教授、广州直播电商研究院副院长周懿瑾

中山大学副教授、广州直播电商研究院副院长周懿瑾分享了对当前关于直播电商的研究发现。

首先,直播应当被理解为一种工具而不是一个产业。据调研发现,政府、机构、企业、主播普遍把直播电商视作工具,这种观念会使直播有着巨大的升级潜力和赋能空间。原因在于,第一,未来5G时代的核心社交场景和内容营销场景都是在视频领域。第二,视频直播的用户停留时间远高于传统图文电商时期,较长的时间占用可以有效提高销售的转化率。第三,直播电商缩短了营销链路,打通了传播和购买两个环节,有利于企业盈利的提高和投入成本的减少。同时前端的变化可以推动供应链朝着消费者拉动式供应链转型,从而带动城市传统产业的升级。

其次,基于对直播的部分误解,企业往往会出现不正常投入、或者与现实不符的效果期待。例如部分商家不了解直播电商,将其看作“救命稻草”,持有较高期望值,导致了过度投入,从而催生了整个市场的狂热。这反而会影响整个行业正常、健康的发展。

第三,“数字劳工”现象明显,主播日工作量增大,值得探讨。她举例称,部分数字平台会有一些曝光规则,如直播达到某个固定时长以上才能获得额外的流量经济,对主播工作量也会产生影响。

第四,直播带货并不是一个单点的解决方案,需与其他环节相配合,才能够让直播的带货威力得到最大化展现。。这包含三个环节的配合,一是与其他传播手段配合,比如在抖音上需要配合短视频预热等活动吸引粉丝形成流量池,之后再将其转化为直播的观看流量甚至销量;二是与主播的运营团队配合,包括场控、选品、策划、数据分析等;三是直播还需要与物流和仓储方面的配合。

研讨会上,她也指出了目前直播带货领域存在的主要问题。一方面,监管还存在一定的困难。突出表现在直播电商的监管责任归属不清晰、数据监测不透明、税收制度不完善、法律法规对直播电商的条文规则不清晰,不利于行业的健康发展。

另一方面,优质商品短缺和直播相关人才短缺。货物和价格往往是决定直播带货能不能成功的最关键因素,后期的仓储和物流跟不上会便导致大量退单。人才的短缺体现在目前直播相关职业从业人员大概400万人,但相关报告统计,行业缺口大概4000万人。

最后,她对直播电商行业的健康发展提出了四点建议。第一,未来人、场、货三者的匹配和对接十分重要,需保证足够的主播、足够的货物,还要与产业带、专业市场进行匹配。第二,未来应提高物流的匹配效率和服务。第三,通过建立行业标准和规范,促进直播电商健康发展;培育扶持一批规范的头部mcn机构,除了土地、资金上的扶持,还需要帮促MCN机构对接供应链、专业市场、对接平台等。第四,产、学、研需跟进,在学术研究和专业培养上进行投入,帮助行业发展。

(责编:袁勃、李娅琦)