宣传效果评估的三个维度

2020年08月26日11:01  来源:人民网-舆情频道
 

从舆情的发展趋势来看,宣传工作愈发受到政府和企业的重视,做好形象塑造的诉求也日益强烈。如果将宣传信息比喻为一块岸边的石头,那么,宣传效果就是将石头丢入水中所产生的景象、声音、画面;对水面激起了何种形状的涟漪、石头打了几个水漂、哪些人观看这一景象等内容进行总结归纳,即为宣传效果评估。本文旨在从宣传渠道、宣传内容、宣传方法三个维度出发,探讨如何通过翔实的数据分析和舆论反馈梳理,形成最终的效果评估结论。

1. 宣传渠道

从渠道的角度看,宣传效果评估主要表现为对宣传开始前后异同的比较,即以某一次、一组宣传工作开启作为时间分界点,在此之前可作为“0”,之后则在“0”的基础上做加减法。例如,2019年12月17日,由中国科学技术协会主办的“典赞?2019科普中国”揭晓盛典活动举办前一天,部分媒体便已发文进行预告;活动正式举办当天,五大奖项揭晓,新闻传播量较前一日大幅提升。对比传播数据量的变化情况,如趋势是上升还是下降、增幅是变大还是变小,并与结论性文字描述相配,既可达到简明扼要的评估效果,也可增强分析的可信度。

与此同时,有哪些渠道参与也是评估宣传效果的重要因素。如作为全球首个大数据主题博览会,数博会自2015年创办以来,已成为全球大数据发展的风向标和业界最具国际性和权威性的成果交流平台。每年举办时除境内各宣传渠道积极参与外,国际化宣传效果亦愈发受重视。据环球网报道,在媒体报道方面,从2018年统计的3语种13个国家和地区的263家(次)报道,到2019年有超过20个国家和地区7种语言的489家(次)报道。从报道数量来看,美国、德国、英国、日本、印度、法国、韩国、意大利等国家的媒体对数博会关注度最高,报道量均在10篇(次)以上,其中美国媒体的报道数量远胜于其他国家,为250篇(次),居于首位。

2. 宣传内容

在内容为王的时代,宣传效果往往与细节密切相关,政府与企业注重宣传信息的质量。在评估时,可从角度选取、议题设置、内容措辞、版面语言、发布时机等方面进行综合评定,结合外部环境、政府或企业性质等硬件条件,给予更为全面的宣传效果评估。

2019年国庆期间,@人民日报、@中国警方在线发布Vlog视频《赖春华的18小时》,将视角对准普通干警,记录了重庆渝中交警赖春华从6∶20备勤室起床到00∶20返回单位休息之间整整18个小时的忙碌执勤情况,引发网民感慨网红山城离不开警察叔叔的辛苦付出,该视频在微博平台的观看量达204万次。又如@警民直通车-上海、@青浦警坛则以亲情难聚为切入点,通过改编流行歌曲,发布《一封家书》《说好不哭》公安版MV,反映青年民警假期坚守岗位,无法与父母团聚的故事,彰显公安民警“舍小家为大家”的无私与伟大。《一封家书》原唱李春波也现身MV,祝福“广大公安民警工作平平安安,家庭幸福”。

上述事例也指出了一个评估宣传内容质量的重要指标——舆论反馈。一般而言,舆论对政府、企业感性认知的反映,体现在各类信息中,以不同倾向的观点为具象化表现形式。上述展现公安民警忠诚职守、用心服务的宣传信息就普遍收获舆论广泛好评,从效果角度看,认可度明显提升。

3. 宣传方法

好酒配好菜,好的内容通过好的形式呈现,有利于增强宣传效果。当前,除传统的图文、视频外,一些新技术不断创新宣传方法。如2018年11月13日至2019年3月20日开展的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年”大型展览,参观观众累计达423万人次、留言312万字,网上展馆点击浏览量4.033亿次。展览期间,通过抖音、秒拍等发布的现场实时报道,大力宣传推介了展览的亮点、优点,时效性高;沉浸式体验作为此次展览的一大亮点,实现了艺术与技术的高度融合,通过短视频、AR、H5等形式进行宣传,感染力强。此外,还可从名人效应、借势宣传、发布时机、互动效果等宣传方法出发,进行宣传效果评估。(人民网舆情数据中心主任舆情分析师 裴梦乔)

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