中国“土味”与世界潮流:中国风如何吹向世界?

杨卫娜 李家恒

2020年09月16日14:08  来源:人民网-舆情频道
 

国际高端品牌巴黎世家推出的七夕新款产品广告引来吐槽,其营销广告元素呈现出浓烈的中国“土味”风格:非主流花瓣滤镜、金闪闪的蝴蝶、中国上世纪七八十年代的挂历背景等一系列“土味”元素。有网友直言:我妈都不用这种表情包了。国外高端品牌运用“土味”元素进行广告营销并不鲜见,英国奢侈品牌博柏利(Burberry)2019年中国区的新年广告,其“土味”中国风、“鬼片”风也被不少网民吐槽,杜嘉班纳“教中国人用筷子吃披萨”的广告更是因有辱华倾向引发争议。与此同时,中国网红的“土味”街拍却在国外Instagram(照片墙)平台上火了起来。外国网民评价道,“这深深改变了我对中国时尚的看法”“中国也有时尚”。外国品牌玩转中国“土味”受阻,中国“土味”街拍走出国门,深层次的原因是国际品牌对中国风的理解和营销出现了与中国受众对接失败的偏差。

高端品牌“土味”营销翻车,“土味”是中国的“自嘲”

《新周刊》定义“土味”是中国乡土意识的延伸,在当代异化成了一种生活趣味的表达、个人气质和文化氛围。“土味”首次进入大众眼帘当属“土味”情话,因为各大明星在综艺节目推广、短视频剪辑而被网民熟知。而“土味”视频是让“土味”出圈的主要原因,主要特点是不潮、粗俗、鬼畜、扮丑、歪门邪道、异于常人等。有媒体认为,“土味”视频的本质其实就是“抽风”。

“土味”营销,本质是利用“土味”给予人们对旧时回忆产生的共鸣,巧妙结合现代网络新词或者深入人心的简单词汇,制造出荒诞与冲突的化学反应。相较于高级范、性冷淡风、精致化内容让受众产生的审美疲劳,在眼球经济下,“土味”广告形成的巨大反差让观众产生新鲜感。然而,国际品牌“土味”营销翻车主要有两方面原因:

一是浓厚“土味”与高奢品牌设定的反差,引来网民嘲讽。“土味”营销根本上是为了出奇制胜,做出差异化的打法,但当“土味”营销被多次使用、反复跟风后,尴尬生硬地搬运必然导致新一轮的审美疲劳。特别是当品牌调性和价值无法与之相结合的情况下,“土味”营销无法对品牌形象塑造提供帮助,甚至会引起网民质疑“是设计出了问题,还是自己的审美出了问题”?

二是非本土品牌玩转中国“土味”,易起辱华质疑。“土味”是中国乡土文化的延伸,中国都市青年对“土味”视频的追捧,某种程度上是一部分国人的自嘲。巴黎世家等非本土品牌玩转中国“土味”引起观众不适,是因为品牌的身份背景与大部分网民形成巨大的圈层、文化差异。与之相比,当中国本土企业运用“土味”营销时,常常能得到很好的传播效果,比如,中国人民火箭军的征兵宣传、腾讯的招聘广告,“椰树牌椰汁”的“土味”广告更因其直接吸睛,被媒体称为“有意为之的复古回潮”。

高端品牌玩转“土味”引来网民嘲讽,而且,“土味”文化与品牌调性不符,不利于这些品牌在中国形象的塑造,甚至还可能陷入辱华的质疑,那么,为什么这些高端品牌还是纷纷试水中国“土味”营销?其目的值得探索。

如何看待高端品牌玩转中国“土味”

高端品牌玩转“土味”并不鲜见。巴黎世家、博柏利、迪奥等国际大品牌在探索中国市场时,为了迎合中国受众的喜爱,特别是为了取得良好的传播效果,常常选择出奇制胜的方法,“土味”与他们定位的反差感十分符合他们的营销需要。高端品牌用“土味”营销,其原因有三:

一是时尚界的“涓滴理论”,保持社会顶层的独特。有观点认为,巴黎世家的玩法,可用所谓的“涓滴理论”解释:“由于中层在不断模仿顶层的时尚品位,顶层也需要努力制造与中层的差异。大概100年,处于顶层的人们发现了新的捷径,他们直接绕过社会中层,将社会底层的时尚元素‘采纳’过来,再贴上底层买不起的元素LOGO。”都市白领在观看“土味”视频时有着一定的优越感,他们自嘲但抵制“土味”文化。“土味”原创者因为高端品牌标志给产品带来的价值升级失去了购买资格,由于中层的抵制,社会顶层也因此保留了自身在时尚界独领风骚的地位。

二是品牌商的营销手段,网民嘲笑带来大流量。微信公众号“新周刊”推送的《你嫌巴黎世家土,巴黎世家嫌你穷》一文描写道,在8月10日巴黎世家推出七夕款后,巴黎世家的微博搜索指数飙升979%。巴黎世家5月上线天猫旗舰店,8月已经人尽皆知。有趣的是,这款被众人嘲笑丑、单个售价过万元的包,截至8月14日,巴黎世家天猫旗舰店上共有31人预定,目前在店内所有商品中销量排名靠前。毫无疑问,这场“土味”营销,给巴黎世家带来了巨大流量,甚至有网民评价道:“指责的人基本上不会是目标客户,只是反过来帮助品牌获得热度的工具人而已。”

三是大品牌对中国风的认识仍停留在简单拼接。“土味”设计的背后是国外对中国风的曲解,是设计师对中国文化理解的偏差。不少国外品牌对中国风的探索,仍然停留在简单贴标式的生硬符号呈现,对中国文化内涵的探究远不足以支撑整个设计,导致最终产品的呈现与中国元素之间产生尴尬的“文化排异”现象。

高端品牌为了保证社会顶层在时尚界独领风骚的身份地位,也为了给自己的品牌、给产品带来热度,在未对中国文化进行充分调研的情况下,简单地植入中国元素,或者是生硬套用中国年轻人喜欢的表达方式,可能在短时间内能够得到一定的曝光度,获得收益。但是,其在中国民众心中很有可能形成不了解中国、只为赚钱的形象。

中国“土味”街拍走出国门,这是中国风吗?

在国际品牌玩转中国“土味”受阻的同时,在中国国内备受吐槽的“土味”街拍却火到了国外,起因是一名外国网民在推特转发了一条成都太古里的街拍视频,意外收获了34万次转发、130万次点赞和3000多万的观看量。美国时尚杂志《VOGUE》更以《中国风街拍火爆TikTok》为题报道这次意外的文化输出。中国“土味”街拍走出国门的时候,中国网民质疑,“土味”街拍算得上是文化输出吗?这些与日常生活差异大的街拍能代表中国文化吗?

国际高端品牌玩转的中国“土味”营销、大字号的汉字“我爱你、你爱我”等,不是对中国文化的再创造,网民对这些的抗拒抵制,也证明了简单拼贴中国元素式的设计很难与中国风划等号。国外对中国风的理解,一度局限于武侠、江湖传奇,李子柒视频在国外取得的巨大成果,开阔了世界对中国风的理解,田园生活成为中国风的标签之一。当人们认为李子柒美化的田园生活不能代表中国农村时,阿木爷爷带着中国传统木匠技艺、中国榫卯技术震惊外国网民,木工传统技艺与中国风也有了直接的联系。世界对中国风的理解始终处于不断被开阔、不断被丰富的过程之中,也正是因此,世界对中国的了解也逐渐多元、立体。

然而,无论是国际高端品牌玩转中国“土味”,还是“土味”街拍走出国门,一方面反映出,国际市场愈发重视中国市场以及国际社会对中国元素越来越感兴趣,但同时一定程度上也反映出,国际上对中国风的认知仍然不足。中国风的对外传播,也能消解国外对中国元素的刻板印象,避免国际高端品牌玩转中国“土味”的尴尬局面再次出现。

对外传播中国风时,首先要尊重多元传播主体,运用多种形式传播中国风。李子柒、阿木爷爷、“土味”街拍充分证明了世界对中国风的理解是多元、不断变化的,只有不同的传播主体才能立体地展现中国风。同时,短视频社交在对外传播的过程中已经成为一座坚实的桥梁,快捷、低门槛、年轻化的短视频是对外传播中国风的重要渠道。

其次,注重对中国元素的拓展与创新,做好传统元素与现代审美的衔接。应该认识到,中国风的对外传播,不止是中国元素的生硬堆砌,更是一种中国式审美表达的传递。不少国外品牌在追求中国风时,往往只追求对传统元素的拼接,缺失了更深层次文化内涵和审美的表达。而不少中国主体在传播中国风时,也容易陷入简单拼贴中国元素的尴尬,这很难与中国风划等号。

中国风的传播有着成功的典型案例,也有乘兴而出败兴而归的教训。以包容的态度对待多元的文化,是让中国风成功走出国门的第一步。“土味”是极端的中国乡土文化,同时也在探索着中国乡土文化所能到达的边界,让更多的人述说中国风才是正解。

(作者:人民网新媒体智库研究员 杨卫娜、见习助理研究员 李家恒) 

(责编:袁勃、李娅琦)