“秋天的第一杯奶茶”刷屏网络 当代都市奶茶图鉴

侯鑫淼 甘怡淳

2020年09月25日08:55  来源:人民网-舆情频道
 

最近,“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏网络。茶饮在我国拥有深厚的文化基础,在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和咖啡一样,都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料,口感上更偏甜和醇厚,其味觉记忆较浅,不容易使人产生厌烦感。经过十多年的发展,现制茶饮获得了大批忠实的女性受众,成为在逛街、休闲娱乐时的首选。今天,人民网舆情数据中心带你一览当代都市奶茶图鉴。

一、市场容量近千亿 二三线城市潜力巨大

奶茶具有庞大的潜在消费者,根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元。

数据来源:前瞻产业研究院

伴随着消费升级的逐步下沉,我国现制茶饮业未来还将在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间,这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出,2018年,我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%,三级及以下城市的门店数增幅高达138%,增长幅度远超北上广深和新一线城市。

图:我国现制茶饮不同级别城市新开门店增长情况(数据来源:美团点评)

二、周杰伦MV引爆奶茶狂潮 新中式茶饮时代到来

作为年轻一代必不可少的休闲饮品,奶茶的热度一直很高。有关奶茶推荐、奶茶含糖量检测、奶茶测评、奶茶店隐藏菜单等奶茶的周边新闻都会获得很多网友的关注。2019年9月17日周杰伦发布新歌《说好不哭》当天,MV中出现的奶茶店杭州分店就受到大批乐迷和粉丝的追捧,门店大排长龙,“奶茶”的热度在当天也飙升到最大峰值。

图:奶茶相关词汇热度(数据来源:人民网舆情数据中心)

而我国茶饮料经历了粉末时代和街头时代,如今已步入新中式茶饮时代。随着消费群体的改变,年轻一代更趋向于选择品质更佳,价格也相对较高的茶饮品牌,街头无名小店逐渐被淘汰。与此同时,带有社交属性的新式茶饮品牌因其多元化的口感及其传达的时尚健康、富有个性的消费理念,契合当下年轻消费群体的消费需求,因此得以迅速扩展。

图:我国茶饮料的三个发展阶段(数据来源:前瞻产业研究院)

三、青年人群为消费主力军 女性粉丝占比近七成

随着消费结构升级,以80后、90后、00后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力,是奶茶消费的主力群体。从年龄段来看,以16-25岁年龄段的年轻一代人群为消费主力军。

图:奶茶消费人群年龄分布(数据来源:艾媒咨询)

根据人民网舆情数据中心的分析,喜茶、奈雪的茶等几个主流奶茶品牌的微博粉丝有68%都是女性,是男性粉丝的两倍多,足见女性对于奶茶的热爱程度。

图:主流奶茶品牌微博粉丝性别分布(数据来源:人民网舆情数据中心)

四、消费者奶茶价格接受度提高 购买频次仍然较少

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,这可以从2017-2018年我国现制茶饮店人均消费价格的变化趋势可以看出,人均消费价格在15-29元的人群于2018年增长至39%,较2017年同期增长了7个百分点,消费者出于健康等因素考虑,能够接受的奶茶单价在上升。

图:我国现制茶饮人均消费价格分布对比(2017-2018)

(数据来源:美团点评)

另外,据艾媒咨询数据显示,76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶仅消费1~5次奶茶,每个月喝奶茶超过10次的高频消费不到一成,可以说大多数消费者喝奶茶的行为还是较为节制的。

图:2018年消费者每月消费奶茶频率分布(数据来源:艾媒咨询)

五、高阶奶茶注重打造品牌概念 平价奶茶乐于营造亲民形象

不同定位的奶茶品牌的营销重点也是截然不同的。根据人民网舆情数据中心对各奶茶的微博发文词频分析,如喜茶之类定价较高的奶茶会更注重品牌的概念、前瞻的站位和客户的体验,自主点单小程序“喜茶GO”“灵感”“设计”“体验”等词在微博中都频繁出现。

图:喜茶微博高频词云(数据来源:人民网舆情数据中心)

而像平价奶茶品牌主要将社交媒体的焦点集中于产品本身的宣传,以及与用户互动来打造亲民的形象。在coco奶茶的微博中,出现较多的词汇主要是“抽奖”“中奖”等微博抽奖活动,以及“小Co”“小可爱”等拟人化的活泼称呼,给人以平易近人的亲切观感。

图:coco奶茶微博高频词云(数据来源:人民网舆情数据中心)

六、新式茶饮消费成日常生活文化 门店已成重要社交场景

尼尔森调查数据显示,在新鲜食品上,中国消费者明显的更倾向于购买本土的食物品牌,消费者对于本土品牌的认可度正在提升。且从《2019中国饮品行业趋势发展报告》中的茶饮消费者购买动机数据可以看出,以“喜欢,看到就要喝”为由的购买动机占比位列第一,为66%;“找个地方聊天,休息”则占42%,为人们日常茶饮消费的第二大购买动机。由此得出现阶段我国消费者购买新式茶饮的行为已经从单纯的跟风下沉为人们日常的生活文化。

图:茶饮消费者购买动机(数据来源:美团点评)

与喜茶的强品牌、强运营路线不同,奈雪的茶是我国第一个真正努力建设社交场景的现制茶饮品牌。奈雪的茶是第一个将价格上探到30元以上的茶饮品牌。

图:网红奶茶平均客单价(单位:元)

数据来源:艾媒咨询

随着消费升级,新式茶饮门店更加注重经营社交场景,开始尝试用口感之外的特性去吸引消费者。所以,喜茶等新茶饮品牌都以100平米左右的店铺大小为主,给予消费者一定的社交空间。美国的TEAVANA(现制茶饮品牌),平均的经营面积也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交场景建设,将店铺面积提升到200平米,直接对标星巴克这一以“第三空间”而著称的品牌,创造休闲时段社交消费场景。

图:主要现制茶饮品牌典型店铺经营面积对比图(面积:平方米)

数据来源:前瞻产业研究院

七、智能设备提高门店效率 品类多元融合打破界限

融合化:未来,茶饮业产品品类界限将趋于模糊。咖啡、果汁、茶与甜品轻食融合趋势明显,多品类融合发展有利于提升现制茶饮店的盈利能力。

多元化:为了提升盈利能力,新式茶饮行业未来发展中产品必定呈现多元化趋势,新式茶饮品牌开始向咖啡、酒等品类融合。

智能化:新式茶饮店未来将在现有门店形态的基础上,拓展更丰富的门店形态,智能化会是行业未来重要发展趋势。智能化手段将优化用户体验,提高门店运营效率。

(责编:袁勃、李娅琦)