中国银行业新媒体9月传播报告:知识性内容占领流量高地

侯鑫淼 王晓宇 王佳畅

2020年10月30日10:04  来源:人民网-舆情频道
 

本榜单对部分国内银行9月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、民营银行在内的5大类银行,名单根据中国银行业协会发布的商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系以及2019年“中国银行业100强榜单”综合考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡微信榜主要各大银行信用卡中心官方公众号,从阅读、在看、点赞三个方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12指标来对微信公众号传播影响力进行综合评估。

多家银行强势进阶 TOP20稳升之姿突显

9月银行新媒体双微排行总榜中,中国建设银行蝉联冠军;贵州银行继续稳步上升,夺得亚军;平安银行反超中国农业银行、招商银行、中国工商银行,晋升季军;交通银行、江南农村商业银行也有不同程度的进步,中国光大银行、上海浦发银行则略有后退。而本期不乏有实力进阶的账号:兴业银行成功从前二十账号进军前十圈层,位列第九名;哈尔滨银行、深圳农村商业银行以更大进步程度“破圈”,闯入前二十行列。整体来看,本期账号传播引发较多网民响应,呈现出强劲进步态势。

图:TOP20账号进步排名变化

双微总榜:

从各类型银行双微排行总榜看,中国建设银行、平安银行、贵阳银行、江南农村商业银行分别位列国有银行、股份制银行、城商行和农商行榜首。

建农并进稳定发挥 超越型账号频显现

公号方面,建农并行保持高水平发挥,冠亚不变;平安银行竿头直上,季军易主;中国光大银行、浦发银行、中国民生银行等稳居前十。兰州银行则以飞跃进步优势闯进前二十,郑州银行微银行、桂林银行、徽商银行、上海农商银行入围前三十。

从分榜看,除“中国建设银行”继续夺得国有银行微信传播力冠军,“平安银行”“台州银行”“江西农商银行”分别超越前排账号位于股份制银行、城商行、农商行微信传播力榜首。

微信总榜

城商行微信榜:

股份制商业银行微信榜:

农商行微信榜:

信用卡公号方面,“招商银行信用卡”“中国工商银行信用卡”“民生信用卡”继续领跑前三,“农业银行信用卡”前进至第四名,相反“浦发银行信用卡”下滑至第八名。“龙卡信用卡”“中国银行信用卡”“邮储银行信用卡”“光大银行信用卡”维持上期名次。整体来看Top10排名稳定,仅上述少数账号略有变动。

银行信用卡中心微信榜:

“中国建设银行”稳占流量高地 跨界合作提升用户粘性

从本期银行各家公号文章传播效果来看,“中国建设银行”以三百万阅读量的优势继续占领流量高地,“在看”、点赞数皆拔得头筹,有效拓展传播范围、增强认可程度。“中国农业银行”也强势发力,输出近两百万流量,并揽获单篇最高点赞数。

图:爆款文章占银行发文量比例

从内容来看,关于银行品牌跨界合作的产品、活动受到关注。跨界合作的营销玩法不仅可以使流量扩容,还有效提升了用户对本品牌的好感度、认可度。本期中国建设银行、招商银行、中国农业银行等商业银行积极投身此类营销宣传,涉足直播游览、网约配送、网购等“云生活”领域,带动社会消费的同时增加账号的用户粘性。公号利用创意文案、一览“图鉴”等网感十足的形式生动传播品牌内容,拉动网民口碑,皆成为10万+阅读的爆款文章。

此外,实用且创新的金融活动使文章流量再“登顶”。“民生信用卡”官宣年度品牌活动“还款金它又双叒叕来了!”的消息,一改传统的信息发布形式,抛出“每周实现一个小梦想”的宣传亮点,利用“集梦想币”活动带动用户注册、使用APP,收获本月最高“在看”数。

知识性内容占领流量高地 多元活动成爆款

微博方面,“@中国建设银行”发博数量、原创内容“齐发力”,收获最高转发量;“@平安银行”以优质活动#和知识做朋友#赢得网友认可,揽获最高点赞量。运营效果方面,“@交通银行”跨界合作引互动,并输出高原创率文案,入围转发量前三;“@贵阳银行”继续凭借#爽银送福利#话题跻身流量前列,但评论、点赞数稍显弱势,缺少多元化内容和共鸣性话题的打造。

具体来看,“@中国建设银行”本期通过知识性内容带动运营,发布视频“不知道对方账号,该怎么转账?莫慌,大蓝蓝来告诉你,仅需通过对方手机号码,就能完成手机银行转账哟!”,短短几十秒教会网友操作细节,吸引观看的同时引导用户关注转发赢取电影票福利,该微博转评赞均获不俗成绩。

“@交通银行”则充分调动公众参与互动的积极性,借助与“流量巨头”的合作契机,发起投票、报名、故事分享、产品购买等活动,提供用户个人内容的输出平台,同时逐步蓄积账号引流实力,得到两万余人参与转发。

(责编:袁勃、李娅琦)