曹增辉:从微博传播看全媒体发展未来

2020年11月19日13:54  来源:中国记协网
 

11月19日,2020中国新媒体大会在湖南长沙开幕。大会以“守正聚力 创新共融”为主题,旨在打造内容精品的创作盛典、队伍建设的交流窗口、深度融合的合作渠道、行业引领的权威平台,让正能量更强劲、主旋律更高昂,进一步促进新媒体行业健康有序发展,进一步推动新媒体在国家治理现代化中发挥更大作用。


从微博传播看全媒体发展未来

新浪微博高级副总裁、总编辑 曹增辉

尊敬的各位领导、新媒体界的同行们:

大家上午好!很高兴来到长沙参加这次大会,向大家汇报微博的发展情况,以及我们对于行业生态的思考。

作为全球最大的中文社交全媒体平台,微博目前月活跃用户5.23亿,日活跃用户2.29亿。用户年轻化、区域下沉化、内容垂类化趋势更加明显,其中16-30岁人群占月活跃用户的80%,三四线城市及以下人群超过50%。内容生态上,微博一直坚持平台定位,类似邮局的角色,帮助有生产能力的人获取粉丝,提升影响力。目前微博头部作者超过100万,覆盖了55个垂直领域。微博的优势是通过文字、图片、短视频、直播、投票等多种形式构成了一个信息获取、知识传递、观点交流的多元化价值平台,也是目前全网唯一具有出圈影响力、实现跨领域人群参与的平台。

长久以来,微博一直是政务、媒体的重要发声和传播渠道。超过17万政务账号,形成了从中央到地方、从系统到垂直的矩阵覆盖。超过3.5万媒体账号、6000多市县域融媒体账号,年阅读量超过7000亿,极大增强了主流媒体传播力、引导力和影响力,也是媒体融合升级转型的主阵地。

刚刚很多位嘉宾都谈到了疫情期间我们的媒体、新媒体平台共同发挥的作用。对此,我们也深有体会。疫情期间,各级各类媒体在微博上都是7×24小时不间断工作,共发布228万条疫情相关微博,阅读量达3000亿,各地的疫情发布会直播超过1万场,累计直播观看人次超30亿。另一个鲜明特性是,每天微博上发布的关于疫情知识解读分析的长文章有几万篇,以前台实名的方式认证了1298个医护和患者,传播一线信息。微博与媒体合作开通了“肺炎患者求助超话”,累计收到上万条有效求助,加速了患者救治的速度和效率。这些举措都使正能量宣传和权威声音更加强劲。

这次疫情也推动我们对于新媒体发展的深度思考,下面我简单分享新媒体发展的3个观点或者是趋势。

首先,是报道的多元视角。

新媒体形态有效打破了传统时空限制,其信息来源和传播方向呈现出多元多维的立体空间延展趋势,尤其是短视频平台的快速普及和覆盖。由普通网友、自媒体提供新闻线索,专业媒体进行深度报道,权威媒体一锤定音的模式愈加明显,微博成为了各种信息传播、讨论发酵、达成共识的一个平台。

以微博上的案例来说,疫情期间,大量新闻线索来自于个人发布,或者短视频平台内容的迁移传播,主流媒体也大量取样个人微博作为新闻素材。例如,在武汉无疫情小区重新开放时,当地居民在微博上发布多条视频,展现了老百姓重回日常生活的感受和看法,这些视频被央视新闻账号采用,并在微博平台上形成广泛传播。也有很多有价值的信息被平台推送放大, “网红医生”张文宏、流行病学家曾光教授成为“科普达人”。

第二,是内容的全媒体化。

今天是个视频为王的时代,大家都在谈论视频化的发展。微博上,百万粉丝级别的视频大号超过5000个。但我们也发现,视频不是全部,对媒体内容消费诉求而言,全媒体化才是完整媒体生态的最终目标,尤其是对于媒体内容的消费和传播参与而言。不仅表现在多媒体内容的呈现上,更体现在内容的传播、讨论和参与上,包括有价值的、多元化信息的提供,而不是单纯的算法推荐。

微博上有很多爆款图片,“中国一点都不能少”、“雪后北京变北平”大家肯定都记得。疫情期间,年轻医生陪伴罹患肺炎的高龄老人共看夕阳的照片,触动了无数人心底的柔软和温暖,评论超过60万条。

再看一个视频化的案例,微博联合媒体24小时不间断直播火神山、雷神山医院建设的画面,在千万网友的“云监工”下,两座医院拔地而起,又在大家的见证下“关门大吉”,直播观看量超过1.3亿。这一直播最大的亮点在于用户互动热情前所未有地高涨,互动超过千万人次。大家给现场施工队伍起了很多昵称,也和工人师傅们在微博上进行图文互动,一场直播上了多次热搜,充分体现出全媒体化的蓬勃生机。

第三,是传播的矩阵效应。

说到矩阵账号,大家都很了解了,微博上无论是政务还是媒体都搭建了自己的账号矩阵。值得一提的是,就媒体而言,单纯靠媒体号、栏目号这些蓝V账号是不够的,需要升级矩阵,尤其是引入主持人、记者、评论专家等角色,使得内容更具人格性,更有吸引力。

例如@观视频 账号,它内容生产的主要方式,是利用资源优势,打造栏目+人物IP,进而迅速提升影响力。我们可以看到观视频及旗下专家组组成了媒体生产矩阵,多维度多层次地进行优质内容生产,成功塑造了自己的品牌影响力。

当然,湖南媒体这方面成功经验也很多,去年外交部推荐湖南的时候,湖南媒体在微博上以“创新湖南、融入世界”为主题进行传播,最大亮点是调动湖南卫视的媒体人、主持人、明星和湘籍名人进行互动参与,话题阅读量超过59.6亿,成为现象级案例。

新媒体的发展有着巨大想象空间。产品不断更新迭代,内容精彩多样,变化才是新媒体唯一不变的地方。我们能做的就是去拥抱和接纳这些变化,因时而动、顺势而为。在主流舆论场中,专业人才和一流内容是引导社会舆论、抢占舆论场话语权的重要力量,发挥着正面意见领袖的作用,希望更多专业人士能够走到新媒体传播的第一线来,在传播中迸发更多新能量。

谢谢大家!

(责编:袁勃、李娅琦)