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中国银行业10月新媒体传播:建行稳占流量高地 活动营销受青睐

侯鑫淼 王晓宇 张旭
2020年11月26日17:39 | 来源:人民网-舆情频道
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本榜单对部分国内银行10月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、民营银行在内的5大类银行,名单根据中国银行业协会发布的商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系以及2019年“中国银行业100强榜单”综合考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡微信榜主要基于各大银行信用卡中心官方公众号,从阅读、在看、点赞三个方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12指标来对微信公众号传播影响力进行综合评估。

“中国建设银行”守住榜首 城商行进步明显

10月银行新媒体双微排行总榜中,“中国建设银行”与“平安银行”分别稳住了第一、三名的位置;“中国农业银行”和“中国工商银行”成功逆袭,顺利跻身Top5。“上海农村商业银行”和“台州银行”有较大的进步,而“贵阳银行”和“江南农村商业银行”相比有所退步。

图:TOP20账号进步排名变化

从类型上看,在入围Top20的公司中,“上海浦东发展银行”“中国建设银行”“兴业银行”“平安银行”分别占据农商行、国商行、城商行、股商行的榜首位置。其中,城商行凭进步暂时占有最大比重,农商行和股商行表现稳定。

图:TOP20各银行公司9月席位占比与上期对比环形图

(环形图外圈为9月席位占比情况,内圈为上期占比情况)

双微总榜:

头部账号阶段变化特征明显 “湖北银行”突飞猛进

10月银行新媒体微信总榜中,“中国建设银行”和“中国农业银行”蝉联冠亚军,“中国工商银行”顺利入围Top3;“上海银行”“上海农商银行”“宁波银行”进步飞快,强势挤入前二十。从变化幅度来看,Top10公司排名较为稳定,而后一阶段公司名次起伏较大。除此之外,“湖北银行”成本期“黑马”,从尾部横跨至中游水平。

从类型来看,“北京农村商业银行”“台州银行”“中国建设银行”“平安银行”分获农商行、城商行、国商行、股商行榜首。其中,仅农商行榜首易主。

微信总榜:

城商行微信榜:

股份制商业银行微信榜:

农商行微信榜:

信用卡公号方面,“平安银行信用卡”进步疾速,成功闯入Top20,“广州农村商业银行信用卡”“中原银行信用卡”“中国工商银行信用卡”“招商银行信用卡”分别成为农商行、城商行、国商行、股商行的榜首。

银行信用卡中心微信榜:

建行稳占流量高地 活动营销备受青睐

从本期银行各家公号文章传播效果来看,“中国建设银行”的爆款文章比例最高,使其大幅领先于其他公司;其次,“中国农业银行”不仅总“在看”量略胜一筹,而且产出单篇最高,公众分享意愿强烈,其总点赞数也直逼建行。除此之外,“平安银行”单篇发文赢得读者最高点赞,“中国农业银行”“中国工商银行”次之。值得注意的是,获得单篇最高点赞数文章的账号与单篇最高“在看”数账号Top5完全重合,公众认可度与分享性并行。

图:爆款文章“在看”与点赞情况

从发布时间来看,一日内,下午16点-19点是文章发布的高峰期,据《微信公众号用户行为报告》显示,“工作间隙/休息时间”是用户浏览微信公众号的主要时段,其次是“晚饭后”和“睡前”。从生活场景来看,这一时段恰值晚间下班高峰期,适合在路上进行广告、资讯等休闲浅层阅读,不需要用户集中精神做深度阅读,对各种优惠活动等“快消品”的接受程度也会更高。

图:每小时文章发布数量

一周内,周五和周六是文章的高发时期。在积压了5个工作日的信息爆炸后,周五多种类型的文章并行打破工作压力积压,易得到大众浏览的偏爱;而往往在经历了工作的忙碌后,公众更愿意在周六休息日放松身心的节点关注各类自身感兴趣的讯息,此时即使发文数量达到顶峰也易被读者关注。

图:每周的文章发布数量

从内容来看,活动营销文成主要发布主题。在点赞和在看量总和超过2000的10万+阅读文章中,有31%的文章分别与央行发行纪念币和商品促销有关。具体来看,“平安银行”邀请持卡用户在其文章下留言,对点赞量前十的用户赠送礼品,引起用户踊跃留言,并一举拿下5000+点赞量,成功打通与读者的互动渠道;“中国农业银行”通过向读者展示纪念币正侧面图案、交代每种纪念币的面值、发行量等有效信息,引起读者对新发行纪念币的强烈兴趣,并收获了4000+的“在看”和将近5000的点赞量,成为本期“在看”数最高的文章。

建行扶贫引众人转发 平安送本获大量点赞

微博方面,“@中国建设银行”聚拢总点赞量,总评论量,总点赞量以及最多的粉丝,占据流量制高点。“@哈尔滨银行官方微博”微博数和原创微博数均远超其他同行,但其点赞,评论,转发及粉丝总数差强人意。

从每个银行的总体数据上看,粉丝总数、点赞总数、评论总数、转发总数这四个变量之间的联系都比较密切,而与原创微博数、转发微博数的关联很弱。从每条微博的数据上看,有87.5%的微博“转赞评”总量低于30,流量向头部聚拢,“马太效应”明显。

从内容上看,活动主题与惠及网友的双向联动的宣传方式高效且有力,成为众多银行官微的“心头好”。在“@中国建设银行”的“#建行扶贫,邀您行动”活动中,转发博文并@好友的参与者有机会得到随机一元购买扶贫商品组合的奖励,使得该微博一次斩获1.4万的最高转发量,不仅扩充了用户群体,而且与扶贫主题相得益彰;无独有偶,“@平安银行”鼓励网友留言后赠送笔记本的策划也成功收揽超千人评论与5千+的点赞数,成为评论数和点赞数最多的微博。

(责编:袁勃、李娅琦)

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