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中国保险业11月新媒体传播:粉丝经济时代如何打造私域流量?

侯鑫淼 王晓宇 张旭
2020年12月28日14:05 | 来源:人民网-舆情频道
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本榜单共对国内185家保险公司11月份的新媒体综合能力进行考核,分类参考中国银行保险监督管理委员会公开的文件《保险机构法人名单(截至2019年12月底)》,涵盖包括保险集团控股公司、财险公司、寿险公司、健康险公司、养老保险公司、再保险公司、出口信用保险公司在内的7大保险公司类型,其中保险集团控股公司涵盖资产管理、多元化金融、保险服务等多方业务。

新媒体排行榜总榜反映各大保险公司官方新媒体的运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大保险机构的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明保险机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大保险机构微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明保险公司的微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征保险机构综合微博微信发布信息与网民的互动情况,互动力指标越高,说明保险机构微博微信内容引发了越多的网民响应。

保险公司微信榜主要基本各大保险公司官方公众号,从阅读、在看、点赞三个方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12个指标来对微信公众号传 播影响力进行综合评估。

“平安人寿”荣登榜首 寿险公司表现抢眼

11月银行新媒体双微排行总榜中,“平安人寿”“平安集团”“华夏人寿”荣获冠亚季军,“太保人寿”“泰康人寿”“人保财险”被迫让位三甲宝座,但仍坚挺守住前十位置,分别位列第四、八、五名;“平安健康”“众安财险”突破前十,“人寿集团”“合众人寿”则相继出圈。此外,“新华人寿”和“太平人寿”进步显著,成功入围Top20。从整体进步账号来看,再保险公司及保险集团(控股)公司有半数账号取得进步,其余类型的公司超半数账号在竞争表现中处于下风。

图:进步账号占类别总账号的比例

Top20榜单的账号类型中,寿险公司不仅占据最大比重,而且数量持续增加至半数。“平安人寿”“人保财险”“平安集团”“平安健康”“平安养老”分别占据寿险公司、财险公司、保险集团(控股)公司、健康险公司、养老保险公司的榜首,其中寿险公司、保险集团(控股)公司、养老保险公司榜首易位。

图:TOP20各保险账号本月席位占比与上期对比环形图

(环形图内圈为上期占比情况,外圈为本月席位占比情况)

 

保险公司双微融合榜单TOP20

“太平洋寿险”卫冕冠军 头部账号流动明显

微信总榜中,“太平洋寿险”“中国人保”蝉联冠亚军,“平安人寿”“泰康人寿”“华夏保险”紧随其后。“新华保险”“中国人民人寿”“中英人寿”进步显著,入驻前十,而以“中国平安”“太平洋产险”为代表的4个账号后退倾向明显,跌入十名开外。总体而言,头部账号排名流动明显。

从类型上看,寿险公司优势进一步扩大,占据Top20榜单60%席位,保险集团公司、财险公司所占比重下滑,健康险公司、养老保险公司表现稳定。“太平洋寿险”“泰康人寿”“中国人保”“和谐健康”“平安养老险”分别占据寿险公司、保险集团公司、财险公司、健康险公司、养老保险公司的榜首位置。

 

保险集团微信总榜TOP20

 

保险集团(控股)公司TOP10

 

财险公司TOP10

 

寿险公司TOP10

 

健康险公司TOP5

 

养老保险公司TOP5

 

“太平洋寿险”占据流量高地 防疫险花式玩转场景推广

从保险行业微信公众号传播效果来看,在阅读量超过10万的文章中,“中国人保”独占鳌头,所占比重有较大程度的提升,“太平洋寿险”也有不俗表现,月发文20余篇仍坐拥最多阅读量、点赞量和“在看”量,占据流量制高点。

图:阅读量10万+的文章分布情况

从微信文章内容来看,产品推广、知识科普、名人代言成为爆款文章的主要内容。“平安人寿”的《你好,中国平安人寿产品代言人:王一博》,宣布王一博成为平安银行代言人,同时表示读者在留言区分享“王一博身上最吸引你的特质”将有机会获得王一博周边礼品,从粉丝群体入手,收获将近4千的点赞量和3千+的“在看”量,传播效果立竿见影。

“华夏保险”的《双十一我们不打折,我们白送》,通过丑萌可爱的画风和诙谐幽默的对话方式,将华夏保险抵制打折、促销、售罄等场景生动展现在公众面前,打消客户疑虑,并为读者提供免费防疫险,向读者展示满满诚意,收获破千点赞量和近2千“在看”人数。

明星代言打造私域流量 步数打卡引爆“健康营销”

从微博传播效果来看,“@平安银行”围绕“#王一博代言平安人寿#”和“#王一博愿你平安#”两个话题发布多条微博,强势承包本月流量。

从内容上看,参与热情前十的微博中90%被“@平安人寿”的代言宣传内容承包。“@平安人寿”利用明星流量,发布王一博成为平安人寿代言人新闻,仅单条微博“转赞评”总和已达到75万。其通过代言人的积极形象与企业文化融合,并牢牢把握粉丝心理,顺势推出理财新产品。互联网下半场,得粉丝者得天下,如何玩转粉丝经济,培养私域流量池也成为各大保险微博探索的重要内容。

此外,“@平安健康保险公司”直击当下备受年轻人关注的健康问题,推出“新用户7日步数打卡领腾讯视频VIP周卡”活动,将运动健康融入商业活动中,鼓励网友积极健身赢取视频娱乐机会,促进企业活动推广。

(责编:程欣(实习生)、李娅琦)

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