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中国银行业11月新媒体传播:“新流量”为何备受青睐?

侯鑫淼 王晓宇 张旭
2020年12月29日11:00 | 来源:人民网-舆情频道
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本榜单对部分国内银行11月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、民营银行在内的5大类银行,名单根据中国银行业协会发布的商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系以及2019年“中国银行业100强榜单”综合考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡微信榜主要基于各大银行信用卡中心官方公众号,从阅读、在看、点赞三个方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12指标来对微信公众号传播影响力进行综合评估。

“中国建设银行”蝉联冠军 “中信银行”竿头直上

11月银行新媒体双微排行总榜中,“中国建设银行”凭借优秀的业务能力顺利蝉联榜首,“招商银行”也成功跻身Top5。本月榜单Top20中,“深圳前海微众银行”“重庆农村商业银行”以较大幅度进步分别跻身Top10、Top20,“中信银行”顺利突破Top20大关,成为本月“黑马”。

图:前20强银行账号的名次变化

从Top20榜单上看,各个银行类型的数目占比并未出现变化,城商行依旧占据最大比重。而“贵阳银行”“平安银行”“中国建设银行”“深圳前海微众银行”分别占据城商行、股商行、国商行、农商行的榜首位置,其中城商行、农商行榜首易位。

双微总榜:

“渤海银行”表现亮眼 城商行承包进步榜单

11月银行新媒体微信总榜中,前十名账号的名次变动情况相对稳定。“中国建设银行”成功守住榜首的位置,“招商银行”“江西农商银行”进步明显,分别跻身Top3和Top10,“渤海银行”进步飞快,迈进Top20门槛,剩余头部账号排名变化幅度相对较小。

从进步程度来看,提升20+名次的银行主要被城商行承包,以“阜新银行”为代表,另有少数以“中信银行”“重庆农村商业银行”为代表的股份制银行、农商行。

图:进步20名以上账号表现

从类型来看,在微信总榜Top20中,股商行持续扩大比重,农村商业银行随之减少。“中原银行”“招商银行”“中国建设银行”“江西农商银行”分别占据城商行、股商行、国商行、农商行的榜首位置。

图:内外环为上月与本月微信总榜top20各银行类型所占比重

微信总榜:

城商行微信榜:

股份制商业银行微信榜:

农商行微信榜:

信用卡公号方面,“招商银行信用卡”“中国工商银行信用卡”“中国民生银行信用卡”继续锁定前三甲,Top20账号排名变化幅度较小,整体稳定向好。“中原银行信用卡”“招商银行信用卡”“中国工商银行信用卡”“广州农村商业银行信用卡”蝉联城商行、股商行、国商行、农商行的榜首位置。

银行信用卡中心微信榜:

建行爆文势头不减 优惠活动成吸睛“利器”

从本期微信文章传播效果来看,“中国建设银行”的爆文产出率依旧最高,总点赞量也领跑其他同行,“马太效应”持续。信用卡方面,10万+流量文章分布相对均匀,虽然“民生信用卡”爆款文章占其总发文比例仅为17.4%,但单篇“在看”人数一骑绝尘,总“在看”量也达到2.5万,读者认同意愿强烈。

图:10万+微信文章分布

从本期微信文章发布内容上看,活动优惠主题依旧火热。“民生信用卡”的《开运行李箱,新老用户均可领》表示,客户在开通并持有“耀红卡”的情况下消费指定金额,即可获得拉杆箱一套或定制书签一枚,向客户展示满满诚意,文章收获将近6千的点赞和1.9万“在看”量,成功为新产品造势。

同时,“招商银行”文章《在吗?想为你清空购物车》鼓励客户为文章点赞并留言心愿清单将有获得购物卡和清空其app商城购物车的机会,极为诱人的活动优惠吸引读者踊跃发言,打通与读者的互动渠道,揽获将近6千点赞量和破千的“在看”量。

借势营销受关注 流量代言获青睐

从本期微博文章的传播效果来看,“@招商银行”“@平安银行”虽然发博数量相对较少,但互动量仍与其他账号拉出明显差距,“@中国建设银行”则收获最多转发。

具体来看,“@交通银行”利用球迷对国际乒联决赛门票的渴求发布“交通银行#2020国际乒联总决赛#【门票抽奖】来啦”,表示关注并转发微博将有机会获得决赛门票,将体育赛事与营销活动紧密结合,利用决赛热点进行借势营销,从而获得品牌关注,引起网友疯狂转发,收获1.3万的单条最高转发量。同时,“@平安银行”借助粉丝对王一博的热爱,引导网友留言“#王一博愿你平安#”,收获4k+评论数和1.6万点赞量,话题阅读高达5.2亿,成为本期单条评论、点赞之最,传播效果立竿见影。

(责编:程欣(实习生)、李娅琦)

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