央企社会形象研究报告

    2014年以来,央企在不断的舆情历练中,摆脱往昔以“沉默是金”为圭臬的旧有思维,积极应对公众关切,舆情管理意识明显提升;在舆情危机应对中,处置机制日趋成熟,央企以诚恳的态度、积极回应外部质疑、不断完善舆情应对机制,有效规避二次舆情伤害;更好地运用了“两微一端”,将互联网思维贯彻于日常宣传之中,积极推送改革信息,通过“卡通形象”打造亲民姿态。中石油、中移动等企业更顺应时代潮流,将宣传口径转向新媒体平台,取得了良好的公众反馈。
    然而随着公众改革意识的增强以及新媒体平台的崛起,一些有关央企的负面事件也引发社会普遍关注,无论是央企管理人员腐败、薪酬体系改革、央企与地方政府关系、生产与环境保护等均成为舆论热议话题。尤其2014年中央巡视组进驻中粮集团、中国联通、神华集团等央企,使高管腐败、利益输送等问题暴露于公众视野当中,公众愤然之下,批评、质疑乃至情绪的宣泄产生广泛的负面舆论,央企形象受到巨大的伤害。

2014年舆论关注央企的关键词

央企社会形象的舆情扫描

        一、2014年央企舆情形象分析——
    (一)央企:“聚光灯”下的国民经济“排头兵”
    长期以来,媒体对央企的关注度一直较高。央企独特的企业属性产生了“聚光灯”效应,如石化、食品、电信等央企对民生的影响较大,因此容易成为舆论关注、热议的对象。
    此外,由于雾霾问题的社会化讨论,国民对环境问题的敏感不断提升,石化污染成为公众认知中的常识性判断,媒体聚焦于此引起的公众讨论更进一步加剧了石化企业压力。
    同样是与公众生活密切的食品行业,前央视著名主持人崔永元在网络上公布其赴美拍摄的转基因纪录片名噪一时,引发公众对于转基因话题的深思,中粮等食品行业龙头企业成为关注对象。
    (二)央企的无奈:曝光度与认可度的天壤之别
    长期以来,央企在保持媒体高曝光度的同时,不得不接受公众舆论的低认同度。舆论中对央企福利、收入的片面放大加重了公众误读,使公众与央企之间的隔阂不断加深,形成恶性循环。尽管各家央企在践行社会责任方面不遗余力,然而在舆论认知中,仍有大部分公众认为中央企业对社会所作的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称。
    (三)央企的突围:舆论工作打破“沉默”
    2003年“非典”危机之后,我国各级政府和企业开始全面推行新闻发布制度,在此背景下,国资委大理推动建立央企新闻发言人制度。经过多年努力,央企新闻发言人制度已逐步成熟,危机处置章法分明,应对手段有效,逐步改善了央企的外部舆情环境,新闻发言人也就成为央企的一道名片。
    目前,112家中央企业都建立了较为完备的新闻发言人制度,机制的进一步完善为激发企业品牌建设工作活力奠定了良好基础。
    二、央企舆情形象的转变——
    (一)央企舆情管理意识明显提升
    2014年,央企舆情管理意识明显提升,主要体现在两方面,一是在宣传工作方面,放弃以往过度依靠传统媒体资源,更加重视互联网等新媒体形态。央企的宣传方式更灵活、宣传渠道更为多元化,如中石化等央企积极开通“两微一端”官方账号,特别是官方微博“石化实说”的上线,印证了中石化舆情管理的创新,为企业树立亲民形象。二是在舆情处置方面,央企逐步建立舆情研判机构,设置处置程序。通过新媒体平台检索网民评论,分析舆论构成,为舆情研判提供基于数据的定量分析,从而在舆情事件中,能够更为迅速地通过微博、微信等渠道实现有效发声、引导舆论发展态势。
    (二)央企危机应对处置日趋成熟
    2014年,央企对舆情危机事件的处置更为成熟,相比以往舆情处置中的消极应对或反应过激,央企对待舆情危机更显温和与持重。如今,央企的应对手法愈加丰富,微博主动发声,加强一手信息的传播广度和力度,让企业直接与公众“面对面交流”,降低了误传、谣传等不实信息产生的可能性。部分央企还通过邀请媒体实地采访,从而澄清事实,消除公众的担忧和疑虑。同时,提升服务质量和监督方面也作出了创新的宣传方法,主动求变让央企抓住了干预潜在危机的主动权,对净化舆情环境、提升企业形象有一定的帮助。
    (三)央企努力塑造亲民形象
    2014年,央企以“卖萌公关”打造了宣传工作的新亮点,在已开通官方微博、微信的央企中,中石化、宝钢、神华等企业都推出了相应的卡通形象。通过活泼生动的卡通形象,幽默有趣的卡通语言,提升了企业的亲和力,逐步改变了公众对央企的固有印象。
    央企的“卖萌公关”策略,准确把握了受众心理,通过换位思考,将卡通形象与服务公众有机结合起来,将原有的条文信息包装为解读动态,促进公众对央企工作的讨论参与,拉近了彼此距离,提升了企业的话语权。

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舆论对各行业央企关注程度分布情况 央企新闻发言人 “改革”、“合并重组”、“走出去”的舆论关注热词统计 中移动《对不起,我错了》策划

央企社会形象的舆情特点

        一、央企网络舆论环境——
    (一)经济新常态下 舆论关注改革与管理并进
    2014年是全面深化改革的开局之年,这一年,中央全面深化改革领导小组确定的80个重点改革任务基本完成,此外,中央有关部门还完成了108个改革任务,共出台370条改革举措……改革部署出台的数量之多、频率之高、力度之大,均前所未有。央企作为国企改革的排头兵受到高度关注,国企改革、经营管理、贪腐奢侈以及安全责任事故成为舆情主要集散地。
    2014年,央企的人事管理受重视程度高,包括央企负责人薪酬制度改革、整治央企负责人贪污腐败现象及反对央国企岗位“世袭”等话题。以往来看,舆论对央企的腐败、过度消费、信息公开程度有限等问题的容忍度较低,而2014年,打开国资国企改革和收入分配改革新局面。
    (二)媒体环境趋于中性 聚焦反腐与环保
    统计显示,2014年有70多名国企高管被通报涉嫌违法违纪行为,2014年第三轮巡视工作展开以来,有14名央企高管被调查或处理。国企腐败蔓延势头得到一定程度的遏制。在中纪委重拳出击的同时,媒体起到重要监督作用,人民日报和新华社列出的2014年国内十大新闻中反腐均列其中。
    另一方面,媒体进一步密切关注央企的环境污染事件。习近平总书记等中央领导同志对内蒙古腾格里沙漠工业污水超排情况作出重要批示;环保部就新《环保法》相关的4项办法向全社会公开征求意见等话题成为媒体报道、分析的重头戏。特别是媒体分析认为新法的实施“将提高环境违法成本”、“处罚不设上限”、“为史上最严厉的环保法”等,对企业的舆情环境形成新的影响因素。
    二、舆论热点中的央企形象——
    (一)央企反腐“常态化”两个舆论场现分歧
    2014年,随着经济新常态的发展,央企舆论环境发生着潜移默化的转变,在“反腐”、“国企改革”、 “走出去”、“合并重组”、“社会责任”等舆论热点中,两个舆论场对于央企的态度,有相互辉映,也有分歧严重,在褒贬不一的舆论环境下构成了央企新语态。如,在“改革”、“合并重组”、“走出去”三个热点话题中,央企获得两个舆论场的认同度增加。
    2014年,官方舆论场和民间舆论场对于反腐的态度出现了明显的变化。官方舆论场对反腐一直保持支持、肯定的态度,并且积极宣传中央反腐工作进展,通报反腐案件处置情况。
    但民间舆论场的态度逐渐发生变化,公众从对于腐败人数之多、级别之高、涉案金额之大感到惊讶到认为央(国)企存在腐败的频率较高,导致央(国)企被打上“腐败”的印记。从2014年中央巡视组展开专项巡视的结果来看,进驻的央企无一例外地出现了腐败问题,这更加重了公众对央企的不信任和批评情绪,甚至越来越多的公众认为长时间的反腐并没有使得企业发生根本性的改变,而在整风运动中基层员工的利益却一再受损,不少网民提出“国企体制不改革,反腐无法根除”的观点。
    (二)改革浪潮中的央企被理性看待
    2014年,改革成为央(国)企发展的关键词,混改、员工持股、央企薪酬体制改革等话题成为舆论持续关注的热点话题。
    在国企改革话题的传播过程中,起初舆论对此保持着守旧的态度,这正是由于改革尚未落地,较为抽象所致。2014年2月19日,中石化率先宣布实施混改,一时间引起了诸多讨论和争议。舆论的态度随着中石化进一步落实改革而发生转变--由质疑、批评转变为理性看待新一轮国企改革;这也改善了央企的整体形象。
    在此之前,央企常被舆论诟病“垄断”、“效率低下”等,正是央企主动求变的态度,让媒体和网友改变了对央企的看法,进而提升了其整体形象。
    (三)“走出去”战略提升央企美誉度
    2014年,高铁、核电、工程机械等领域积极走了国门,身处这些行业的央企均在业内颇有建树,因此成为“走出去”的主力军,以及舆论关注的重点对象。舆论不仅时时聚焦央企的海外布局,还积极报道中交股份、中国南车、山东高速等一批已经“走出去”央企的成功经验。
    从舆论的态度来看,正面、客观为主流格调,尤其是央企积极抢占海外市场,并努力掌握行业、产品价格的话语权,令媒体和网友“点赞”。在此背景下,央企的美誉度和社会形象也借着“走出去”话题的广泛传播,得到了一定程度的提升。
    (四)央企合并重组话题舆论环境更宽松
    早在南北车合并的舆情集中传播时,坊间已在谈论央企的重组潮,这一方面也得到媒体和专家的普遍认可。另外,从企业的舆情传播来看,南车北合并将此类舆情的关注程度推上了高峰,也将央企在海外的竞争形态推上了舆论的风口浪尖,恶性竞争等方面成为舆论批评的重点,而合并重组正是针对此类问题所作出的改变。这为央企的社会形象及合并重组的舆情环境增分不少,使这类话题的舆论反馈趋于正面。
    自此之后,舆论对央企合并重组的话题较为敏感,如国核中电投合并的报道引起了媒体的广泛关注,而舆论理性、客观地分析了两家企业合并的利弊。其中,不少舆论认为两家属强强联合,所给予的肯定之词有效肃清了央企合并的舆论环境。
    (五)央企的“担当”与“无奈”
    央企常被网民质疑“缺乏社会责任感”,然而央企也曾从事公益、加强环保和安全生产的身影。换个角度来看,公众的忽视态度正说明了央企的“低调”,同时也说明了舆论对其正面信息的一种习惯性忽视的态度。
    2014年,央企热心公益事业,然而传播效果却并不尽如人意,有舆论认为其所作贡献与之体量相关较远。影响央企社会责任感的还包括环保和安全,在这两方面,多家央企承受了较大的舆论压力,特别是大气和土壤等污染、“石化围城”(青岛事故)现象引起了公众的担忧情绪,影响了央企的整体形象。
    时至今日,央企仍需面临着严峻的环保、安全的舆情考验。

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2014年度“国企改革”话题媒体观点倾向性统计 15家央企的“国企改革”话题报道量统计 央企“反腐”话题的两个舆论场意见倾向 网民观点倾向性统计 央企合并重组话题舆论环境更宽松 央企常被网民质疑“缺乏社会责任感”

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