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卢永春:《舌尖2》 自媒体传播的启示

2014年04月22日14:34    来源:人民网    手机看新闻

  阅读背景:4月18日晚,由陈晓卿担任总导演,主创团队历时一年,走访了150多个拍摄地点,行程40多万公里摄制的《舌尖上的中国》第二季终于被端上电视荧屏的餐桌。美味、情感、画面、配乐,无不直入人心,也让《舌尖2》延续了第一季的热播效应。时隔两年,众网友再次直呼看得“饥肠辘辘”,口水和泪水齐飞,还有网友吐槽,一周播一集也太“抠门”了。 

  自媒体平台持续预热

  坐拥《舌尖1》积攒的公众追捧和舆论赞誉,实际上,自 2012年《舌尖1》结束起,作为续集的《舌尖2》就备受关注。2013年5月13日,《舌尖上的中国》(第二季)官方网站微博开通,专门跟踪纪录片的摄制进展,至4月18日开播之时,累计发布微博550余条,收获粉丝130多万。在《舌尖2》开播前夕,@央视新闻 等媒体微博有意开始预热,仅本月1日至18日开播前, @央视新闻 发布相关微博就达到26条,被网友转发超过19万次。一系列“美味十足”的片花,吊足网友口味,众多网友已自发在微博、朋友圈中表达了期待之情。

  移动互联网时代,新闻客户端成为有效的宣传新平台。3月24日,搜狐新闻客户端宣布成立美食自媒体平台 “吃货自媒体联盟”,仅隔一天, CCTV-9纪录频道携 《舌尖2》入驻该平台,数日内吸引了4万网友订阅关注。用户不仅可以了解《舌尖2》最新动态等资讯,还可以直接与美食达人讨论及有奖互动。4月18日下午,总导演陈晓卿还与客户端网友畅聊《舌尖2》的摄制故事。 

  伴着首集《脚步》开播的号角,观众憋了两载的美味大餐,终于得以满足与释放,超高点击率证明了《舌尖》 “中国第一纪录片”的火热。至22日12点, 《舌尖2》收视最高的优酷网点播量达到了1200万次,大幅超越第一季的单集点击量。《舌尖2》 24小时讨论量迅速攀至新浪微博话题榜首位,相关微博超过100万条。

  人文价值清晰传递

  西方人常说:“一千个观众,就有一千个哈姆雷特。” 在一个众声喧哗、“众口难调”的舆论世界,一部主题纪录片能否保持活力赢得最大共识,更重要的就是看能否清晰地传递出具有思考性和感召力的东西。

  相比《舌尖1》, 《舌尖2》融入了更多的人文元素,更为鲜明地加强了对社会文化层面的挖掘。也正是这一追求与变革,《舌尖2》 引发眼泪和板砖齐飞。支持者认为,喜欢 《舌尖》就是因为其不仅仅拍摄了美食,网友“葛楠楠”说,“白马、养蜂人夫妻、麦客…让我在体味美食的同时,学会感恩----他们为我们提供食材的背后,都是为生计奔波的艰辛。” 而对美食更感兴趣的 “纯吃货”网友们则认为,“ 《舌尖2》的节奏过快,有些美食的镜头太短,让人看得不过瘾”、 “注重了人情味但忽视了'舌尖‘二字,观众更期待的是食物而非故事”。对于这场“味蕾与乡愁之争”,总导演陈晓卿表示:我们挖掘的是用感情做的食物。

  这一点,陈晓卿成为一贯到底的坚持者。在4月16日《人民日报》刊发的报道中,陈晓卿再次强调,“我们传递的价值观非常明确,这也是中华民族的传统文化中蕴含的价值观。观众能在《舌尖2》中看到美食,还能看到升学、单亲家庭、富士康、陪读等社会话题…我们呈现的是一个更有质感的中国。” 4月21日,《人民日报》再发评论文章肯定,“从不同角度讲述小人物的草根故事,从他们的歌哭悲欢,去触摸时代脉搏,这是可贵的原创,也是对正能量的有效弘扬。”

  受之影响,《广州日报》刊文反思当前一些电视节目,“如今,若干综艺节目选择用明星来做噱头,却没用文化提升品质。对于节目来说,’耐看‘才是吸引观众的长久之计。毕竟,在浮躁的生活中,观众更需要从节目中有所收获。” 很显然,好的文化蕴涵与情感表达,才真正决定着文化作品的传播品质与口碑久远。

  平民化柔性传播 娱乐化解构

  早前,伴随着《舌尖1》的网络走红, “舌尖上的母校”、“舌尖上的北京”等“舌尖体”在微博上雨后春笋般涌现。《舌尖2》首播再次挑起蝴蝶效应,不少网友纷纷晒出家乡美食,冠名 “帮家乡美食上头条”,十分“欢乐”。环抱着娱乐“至上”和娱乐“至死”,一方面网友对这部纪录片持力捧的态度,另一方面又抱着游戏的心态重新解构出多彩的 “舌尖”系列。而实际上,在自媒体上,每一次成功的娱乐化围观和“批判”都可能促成微博上某一件事的迅速走红。

  从另一方面, 《舌尖》 在网络传播中的成功之处,还在于成功切合了自媒体传播的平民化特性。 该片从饮食这一日常生活行为出发,在一定程度上淡化了“说教式”宣传色彩,而是以一种“润物细无声”的方式, “不是空洞地宣扬饮食文化的博大精深,而是透过一些非主流的边缘人物、小事件呈现社会较为亲切和人性化的一个维度”。一位网友的评价,指出了该片的成功所在:真诚的态度,真实的力量。

  哲学家费尔巴哈有句名言,“人就是他所吃的东西”。从舌尖上的中国,到味蕾中的故乡,通过这个窗口可以更多地看到人和食物、人和社会的关系,凝视变化中的中国。 “一粥一饭当思来之不易,一饮一啄饱蘸苦辣酸甜”,小到一粥一饮,大到社会变迁,社会的每一步向前推进,无不渗透着润物细无声的共识之功。 集体认同不会自然生成,在多元化社会中重塑敬畏、汇成共识,文化宣传需要将文化价值扎根于在公众心中潜移默化。从这个角度, 《舌尖》远不止是一部“吃货圣经”, 更是一部凝聚人文智慧的文化教科书。

(责编:何起良、庞胡瑞)


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