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知名网友地方行的得与失

人民网舆情监测室 祝华新 赖龙威

2014年10月10日13:38    来源:人民网-舆情频道    手机看新闻

  前些年,网友恶搞过“杜甫很忙”的主题漫画。今天,出现了一个新的现象:大V很忙。一些知名网友经常接受地方政府、企业邀请,踏访采风。

  大众传媒是政府和企业公共关系的重要组成部分。过去,政府和企业重视的是报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体,邀请其老总或“跑口记者”登门采访;后来,意识到门户网站的重要性,邀请网站老总、频道主编或记者来本地考察;随着BBS、博客、微博客、微信等自媒体的发达,一些地方的宣传部门敏锐地发现这是诉诸公众舆论的最短路径,直接邀请在自媒体平台发声且分贝很高的知名网友,特别是微博大V采风,广结网络善缘。

  体制外大V只占10%

  前些年,有过中国名博“印象鄂尔多斯”笔会、网络名人西双版纳行、“真实感受大理之美·网络名人大理行”、“相约西湖·首届微博西湖论坛”、人民网成都“亿粉论坛”等活动。河南省多年来组织全国知名网站论坛负责人参加的洛阳“龙门会”和全国知名网站博客负责人参加的开封“龙庭会”,已成知名品牌。

  参加这些活动的网友职业构成,是多样化的。很多网络名人兼具其他社会身份,比如报纸评论员、作家、歌星、公益人士等,其网下身份的知名度不亚于其网友身份。有些人网上的知名度也不仅限于微博,比如天涯社区的知名管理员金波。

  笔者针对近几年来在北京、四川、广东、宁夏、内蒙古、云南、河南等地举办的9场网友地方行活动,计145人次参加。与一般人印象的相反,这些活动中,真正属于体制外的职业网友“大V”只占约10%,官员、党报记者、政务微博和主流媒体微博运营者等体制内网友占48%。

  网友地方行的舆论传播效果是显而易见的。例如,今年“粤来粤好”网友行来到广东东莞,对于央视揭露东莞色情业后的形象修复,起到了积极作用。中国社会科学院学者参加网友行大理后,对这座美丽的古城赞不绝口,在微博征求网友意见:“我为大理贡献的广告词:大理,一个女人寻找梦想的地方。或者是:大理,一个寻找梦想女人的地方。哪一句您更喜欢?” 

  2013年,农夫山泉联合全国百家媒体开展寻源千岛湖大型活动,到农夫山泉的水源地之一千岛湖探源,特别是在这家企业遭遇《京华时报》几十块版面的“地毯式轰炸”后,请网友实地查证农夫山泉的水质。考虑到互联网经常成为社会舆论的发动机,诉诸网友也就是直接诉诸公众。这样的形象修复和传播效果,不亚于花钱在多家媒体投放广告。

  习近平总书记2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上提出,新时期的新闻宣传要“阵地战”和“游击战”并举。“阵地战”就是传统的党报评论、新华社通稿、国家电视台报道,贵在旗帜鲜明,表明态度。而“游击战”是借助社会化媒体,如论坛/BBS、贴吧、微博客、微信公共账号、分享视频网站,发布信息和引导观点,释放事实真相,形成舆论对冲,凸显主流价值。有些话说出来,第一人称不如第三人称,通稿式新闻和评论不如社交媒体一篇看似漫不经心的帖子。

  网友地方行属于宣传“游击战”的一种新策略、新手段,它不会取代传统的新闻宣传。党报和国家电视台等宣传“阵地战”起到地方治理政绩评估和肯定的作用,权威性强;但社交媒体的宣传“游击战”,诉诸百姓大众,尤其是互联网上的国民新生代,开辟了官民互动的“直通车”。

  这里需要强调的是一些民间大V,由于平时相对超然的地位,较少的预设立场和偏见,他们参与对地方治理的考察,其见闻和判断往往对公众的说服力更大,也是一种有待开发的新媒体资源。

  “红色大V”:打造网上“联合舰队”

  2013年12月12日,人民网舆情监测室邀请一批政务微博、主流媒体微博运营专员聚首成都,共商改良网络舆论生态,发表“成都共识”。

  目前,全国已有25万家政务微博,还有一大批党报、国家电视台等主流媒体微博。这两支队伍的崛起,初步改变了互联网上的力量构成。在新浪微博平台上,政务微博和主流媒体微博的原创内容数量、阅读量和转发量,已全面超过民间大V。前几年,政府工作在互联网上经常处于被“围观”和“吐槽”的局面。如今,政务微博和主流媒体微博在落实中央“八项规定”精神、云南鲁甸地震等热门议题和突发事件宣传报道中主动设置议程,夺回了互联网上的麦克风,初步掌握了网上舆论工作的主动权、主导权。

  “成都共识”倡导在遇到突发公共事件时,主流媒体微博主动转评政务微博发布的第一手权威信息,扩大信息传播的数量级,相互支撑提高议程设置能力。

  这是人民网首次举办的“亿粉论坛”,参会的“红色大V”累计粉丝1.4亿。在圆桌论坛上,政务微博和主流媒体微博的运营专员同台切磋。政务微博粉丝数不低,但转评数太少,可以向主流媒体微博学习发声和互动技巧;主流媒体微博也借此机会深切地体会到地方公共治理的全部复杂性,更接地气。

  与会网友还参观了成都高新技术开发区,对开发区给年轻人创业提供的优良环境印象深刻。成都市非常重视新媒体宣传,汶川地震后购买百度热搜页面广告,借助美国动画片《功夫熊猫》宣传,非常成功。这次借力“亿粉论坛”,是又一次微营销的成功尝试。

  民间网友:走出小圈子亲吻黄土地

  微博等自媒体的活跃,催生了一批活跃网友,每天在网上密集发声,与价值观和气质相近的网友抱团取暖,形成网络小圈子。网上的所谓“意见领袖”,经常为老百姓代言,对地方政府的施政形成舆论监督;但也可能是坐在大城市电脑前想当然地解读基层复杂社会现象,在自己不熟悉的领域信口开河,好勇斗狠。“意见领袖”的活跃,有时不是促进了政府和百姓的良性互动,而是扩大了官民分歧,加剧了社会撕裂。

  如何创造条件,让网友走出平时枯坐电脑前、鼠标冲浪的小圈子,多接触社会、了解基层,帮助他们准确解读复杂国情,把握主流民意,是改良网络舆论生态的一项重要工作。

  当年毛泽东主席在延安文艺座谈会上的讲话,恳切希望“白区”来的知识分子放下身段,改变“言必称希腊”的精英姿态,深入农村和部队。文艺界领导人周扬谈延安文艺:“当中国人民已经在中国共产党领导之下,奋斗了二十多年,他们在政治上已有了高度的觉悟性、组织性,正在从事于决定中国命运的伟大行动的时候,如果我们不尽一切努力去接近他们,描写他们,而仍停留在知识分子所习惯的比较狭小的圈子,那么,我们不但将严重地脱离群众,而且也将严重地违背历史的真实,违背现实主义的原则。”

  今天的网友地方行,就是避免网友“严重地脱离群众”“严重地违背历史的真实,违背现实主义的原则”的一种尝试。

  在舆情监测中发现,为网友提供与政府有关部门对话的机会,让一些活跃网友有机会在报纸上写文章、在电视台出镜,有利于培养其客观观察生活、理性表达观点的心态。网友越边缘化,越容易激进化。

  网友地方行莫成“表演秀”

  9月14日,《中国青年报》发表记者桂杰的新闻述评《地方政府请网络大V考察引争议》。大V考察是不是抬举了某些网上的老“愤青”,会不会搞成公款旅游、公款吃喝,是不是地方政府和企业花钱收买舆论?从历次网友地方行的得与失看,此文提出几条规范建议:

  ①地方政府可以展示政绩,但不能收买舆论

  网友地方行,肯定会展示地方政府施政的亮点,只要不是人为地摆布和伪造现场,这是现代政治传播的基本手法,无可指责。在展示政绩的同时,也应坦然说明地方发展的难点和挑战。来者都是客,以诚相待。但网友考察活动宜轻车简从,不能搞成豪华旅游。对邀请的媒体微博、微博大V和社会各界人士,如果企图用金钱、物质手段,收买其舆论影响力,就属于不正当交易。尤其是某些严重治理不善的企业,不是认真反思企业管理的阙失,而是收买媒体和大V为自己“洗地”,甚至暗地里给“网络水军”付费,让其捏造虚假信息、恶意攻击竞争对手,这就已经触犯了法律。

  ②选择较为客观理性的网友

  地方政府在组织网友行时,一定要认真研究拟邀请对象的网络帖文、价值取向、互动关系以及在一些突发事件和敏感议题上的表现。列为座上宾的客人,不能有违背最高法、最高检关于打击网络谣言的司法解释的违法行为,不能有违背互联网“七条底线”的越界言论。不能只看网络影响力,不计个人品质。地方政府决不能为造谣传谣和政治极端的网友提供舞台。一般情况下,也不宜邀请在网上有巨大争议的网友,避免惹火烧身。

  ③注意不同类型网友的搭配

  知名网友中,注意体制内与体制外、精英与草根,以及一些观点不尽相同的网友的搭配,力争有较大的社会代表性和舆论辐射面。建议突出主流媒体微博和体制内网友,确立网络正能量的主导地位。有些媒体微博、微信账户追求独家报道,一次请来太多“同质”的媒体账户,反而影响了他们精心策划报道的积极性。了解网友之间的恩怨,避免某些水火不相容的网友出现在同一辆下基层的大巴上,一旦擦出火花,闹出网络热点,反而偏离了地方行的主题。

  ④尊重网友的自主性

  不要试图将传统的新闻通稿塞给参加活动的网友和媒体账户,鼓励他们用自己的眼光、自己的语言,发现地方治理的亮点,同时包容某些质疑和批评的声音。舆论监督是媒体和网友的神圣权利。不用过于担心网友恣意发帖会让自己下不来台。实际上很多在网上比较“放肆”的网友,在现实生活中大多比较克制,有人情味,能够沟通,但需要讲究沟通的方式和技巧。

  网友不是敌人,也不是部下,是需要以诚相待的朋友,而且还是一些个性张扬的特殊朋友。如果觉得自己为他们支付了差旅费,他们就必须统一口径,用新闻通稿式的语言发帖,容易引起网友的反感,实际上也不利于发挥网友的所长。相对于传统媒体擅长的macrocontent(巨内容)而言,个体网友习惯于从日常生活的细节,或某些独特的视角观察地方,自媒体发帖常属于microcontent(微内容)。“微内容”往往比正襟危坐的新闻宣传更能打动普通人。

(责编:王晓华、陈宁)


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