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危机背后被忽略的公众体验与感受

人民网舆情监测室  王洪波

2015年02月16日10:21  来源:人民网  手机看新闻

眼下是元旦、春节双节的间隙,在企业舆论方面,除前期的阿里“假货案”外,几乎未出现重大的舆论热点危机,但几件小事也吸引了众多媒体的关注:商业银行大额存款失踪事件、媒体曝光中药材市场造假黑幕、屈臣氏卖过期饮料被起诉等。就上述四事件来看,主体分属不同行业,事发原因各不相同,看似毫无任何内在联系,但在三事件舆情高发的背后,却同时忽略了一个共有因素,而因此促使事件的舆论热度不断趋高。

淘宝“假货事件”舆情态势不可控

1月23日,国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,抽检样品的正品率为58.7%,阿里巴巴旗下淘宝网的正品率仅为37.25%。此消息被媒体曝光后,引发了一定关注,但远未上升成为舆论热点事件。

1月27日,一篇有关“淘宝网运营小二心声:刘红亮司长别吹黑哨”主题的公开信迅速在网络上流传。之后,双方进行了多轮较量,事件吸引了舆论的集中关注,快速上升为舆论焦点话题。

回顾双方舆论之争的脉络不难发现,阿里巴巴方面属主动出击挑战者。阿里之所以敢公然“民告官”,显然是对自己的舆论掌控能力有十足把握的,这一点通过双方后续的系列过招儿也能足以窥见一斑。但随着事件舆论热度的不断趋高,阿里的应对主动权却逐渐丧失,原因何在呢?

双方舆论对决前期,当淘宝网把矛头聚焦在网监司司长刘红亮的“程序失当”、“情绪执法”时,在新媒体反馈方面,众多网民均提及在淘宝上买到假货的真实经历,这无疑使淘宝网面临越来越明显的舆论压力,并一步步对冲了阿里在媒体方面的造势效果,最终失去了事件应对的主导权。

网民反应买到假货的切身经历,无疑是与其在淘宝网上消费的真实体验息息相关。因此我们可以说,忽略公众真实的网络购物切身体验与感受,是阿里难控淘宝“假货事件”的根本原因所在。

企业声誉的重要组成元件

不仅淘宝“假货事件”,媒体曝光中药材市场造假黑幕,则会给广大公众带来不良的内心感受,在无形之中会为今后中药市场的发展埋下潜在的不良因素,如果不及时处理将伤及整个中医中药市场。而商业银行大额存款失踪与屈臣氏卖过期饮料被起诉两案例,则完全忽略了广大公众的内心感受因素。

既然价值非同一般,那么公众体验与感受的真正意义又是什么呢?

“天地之间有杆秤,那秤砣是老百姓。”电视连续剧《宰相刘罗锅》主题曲《清官谣》的这句歌词,对于公众体验与感受来说存在异曲同工之处:企业的言行举措顾及了公众的真实体验、切身感受或基本利益需求,那么他们就发自内心的尊重企业;而如果企业的行为忽略了上述因素,那么广大公众就会从心理上对企业产生抵触,情况严重者则干脆从内心将企业抛弃。这不同利益相关群体的体验与感受,正是企业声誉的真实存在与趋向变化的关键所在。

由此我们可以看出,虽然公众体验与感受并非企业可以完全自由操控,但它却正是企业声誉资本的“重要组成元件”。在当前的全媒体时代,广大企业管理者必须要高度重视。

正视公众体验与感受的潜在威力

公众的体验与感受并非孤立:自进入新世纪以来,体验式经济已在全球范围内向我们迎面走来。经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出,消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。“在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都‘符号化’了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。”由此我们自然会联系到在全球消费电子市场特立独行、风靡全球的苹果公司,其旗下畅销全球的iphone手机、iPad平板电脑、iPod音乐播放器,无疑是体验营销的典型案例。

公众体验的正向威力不是本文分析的重点,而从舆情角度分析其潜在威胁,是我们关注的要点。如果未不重视或直接忽略公众体验与感受因素,对企业到底有哪些不利影响呢?

第一,品牌美誉度的损失与市场份额的萎缩。这一点对于广大生产企业来说警示作用明显,最明显的典型当数曾在全球市场畅销数年的移动通信市场双雄——诺基亚与摩托罗拉。在早年凭借出色的产品性能与营销策略,获得全球市场成功后,两大巨头几乎无视广大消费者的个性需求,在研发策略方面过分安于现状,之后随着三星、苹果等品牌在智能机市场的快速兴起而逐渐败落市场,到现在双双处于被知名IT公司收购的境地。忽略用户体验与感受,正是诺基亚与摩托罗拉两大移动通信巨头市场落败的根本所在。

第二,为自身招来“意外之灾”。回顾我国乳制品市场的发展,初创于上世纪末的蒙牛公司可谓是一颗耀眼的明星,经历了近十年的快速发展。但自2008年以来却陷入多起危机事件。

图 蒙牛知名危机事件梳理(2008-2011年)

通过上图我们不难看出,蒙牛的多起危机事件涉及产品质量、营销推广、生产管理等多个环节。而系列危机事件的此起彼伏,也严重创伤了蒙牛品牌的美誉度与广大公众的内心感受。

在2013年4月7日开幕的博鳌亚洲论坛上,蒙牛总裁孙伊萍谈到“香港限购对中国乳业发展是责任和机遇”,引发众多网友的在线吐槽。例如,有网友质疑称,即使确实对国内乳企来说是机遇,那也不可能是放任产品质量于不顾,不等同于蒙牛机遇。对于蒙牛来说,只所以面临本次意外之灾,原因正是因为其多年来忽视公众体验与感受的直接反馈。

第三,“自证清白”式应对难以挽回潜在损失。在众多企业面临意外危机考验时,通常会急于证明自身的清白。但若一味自证清白而忽视与公众的有效沟通,那么也有可能造成难以挽回的潜在损失。

2009年11月24日,海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷含量超标的消息。对此,农夫山泉方面采取权威检测等多项措施来证明自身产品的安全性,但在其自证清白的过程中未向广大消费者进行必要的解释与说明,以消除对方内心的安全顾虑,引发了广大网友的不满。例如有网友呼吁:“海口市工商局先后组织的两次检测结果不同,这究竟是怎么回事?两次检测结果,到底是谁可能有错,我们需要一个真相”。事后,农夫方面表示,本次事件对公司商誉造成非常恶劣的影响,经济损失约为销售额的20%至30%,预估损失超过10亿元。

除上述显性影响外,如果企业忽略投资者、员工与供应商等特定利益相关群体的体验与感受,也会招致股价下跌、劳资纠纷、供应链危机等系列恶果。据此我们不难看出,公众内心的体验与感受是企业声誉资本的“重要组成元件”,同时也是企业良性发展与循环中的重要一环。重视这一因素,就能促进企业的良性发展;而如果忽略它,企业正常的业务价值链循环通常会被切断,而使企业陷于被动之中。

如何重视公众体验与感受

经过上述分析我们可以看到,企业要想良性发展必须要高度重视公众体验与感受这一潜在因素。而在现实企业管理中,应该如何贯彻这一基本管理思想呢? 在这里我们要首先弄清楚公众体验与感受的来源出处。

只所以称之为“体验”与“感受”,证明这是一种心理反馈现象,而导致这一结果的促发因素是企业的产品质量保障、品牌形象定位与宣传、服务水平与人性化等多重因素,而随着近年来互联网经济的快速发展,对于各类在线交易平台来说,网络用户在交易过程中的切身感受与体验同样尤为重要,整体汇总来看,是要求企业对利益相关群体的充分尊重。

重视公众体验与感受,就是要正视企业的声誉形象管理,而这是一项复杂的系统工程。这在危机公关专家、声誉专注者、人民网企业舆情分析专家王洪波的企业声誉管理专著《心引力》的第四章“实施全面声誉管理”部分有具体详细的论述。在此仅作摘录,以供各位参考:

要重视公众的体验与感受,实施全面的声誉管理,首先要做好以下四方面的实施准备。第一,在思维转变方面,要消除真空,言行一致:仅仅提出声誉观念是远远不够的,还必须要通过具体行为来落实、兑现这些抽象的观念,并以企业价值观与行为举措的高度一致,充盈广大利益相关者的大脑。第二,在实施准则方面,要大处着眼,小处着手:要在尊重广大利益相关者基本利益需求的前提下,从企业战略的高度将声誉因素确定为企业各类相关策略的基本出发点;同时,要进行全面无缝隙的细节管理。第三,在组织准备方面,要做到上至董事长、CEO等高层管理者,下至各岗位基层员工的“全员参与,高效管理”。第四,要进行自我的声誉审视:要掌握企业声誉现状,并以此寻求突破与提高。

在具体实施方面,要涉及产品质量与服务水平的有力保障、人力资源管理、客户关系管理、高管形象管理、网络舆论管理等企业日常管理的方方面面,并要建立健全企业声誉风险预控体系。而当企业面临舆论危机考验时,也要充分考虑相关利益群体的切身感受与利益诉求,来衡量具体的应对措施。

“公众体验与感受”简简单单的七个字,却与企业的管理理念、核心价值观息息相关,直接影响到企业的网络声誉形象。最后,您是否已经意识到了这一点,并做好了充分实施的全面准备了呢?

(责编:王晓华、朱明刚)

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