善用热点舆情助力景区营销“更上层楼”

人民网舆情监测室 孟竹

2016年09月23日09:35  来源:人民网-舆情频道
 

  9月20--21日,由第一财经、景秀创新工场主办,旅游商业观察、劲旅网、执惠联合主办的“2016中国景区创新力高峰论坛”在上海静安香格里拉举行,人民网舆情监测室受邀参加,与中国旅游界、国际学术界、资本大佬、财经媒体等相关人士共同出席会议,探讨景区产业的当下与未来。

  人民网舆情监测室在会议上发布了《善用热点舆情助力景区营销“更上层楼”》报告。报告认为,旅游舆情具有三大特点:一是旅游负面舆情集中在旅游产品价格不合理、服务坑蒙拐骗等方面;二是具有较强的时间周期与地域标签;三是“新媒体曝光-媒体报道-舆论热议”的发酵路径、易形成舆论标签。例如,五一、十一等假期,全国著名旅游景点往往是旅游舆情多发易发的时间和地域;而此类舆情的发酵,常常因为游客的不满通过新媒体曝光而来,一旦媒体跟进报道,就可能在全国范围传播。其结果,也容易形成“青岛=天价虾”等舆论标签,给景区乃至特定地区造成长期负面影响。

  报告从大数据研判、风险化解、借势宣传、形象提升等四个步骤,分析解读舆情助力旅游营销的“组合拳”。报告选取了第三季度以来150个热点舆情作为研究样本,全面展示大数据视野下的涉旅舆情地域分布、类型分布、层级分布、关涉职能部门等基本情况。与此同时,人民网舆情监测室还基于自身的舆情监测理论体系和技术优势,推出了相关的景区新媒体运营排行榜,包括营销案例的解读,以期为促进旅游目的地,景区新媒体运营更快更好的发展提供一些有益的参考。

  (说明:5A景区新媒体排行榜评价对象包括全国5A级景区所开通的微博和微信官方账号,数据统计周期为2016年7月1日-2016年9月14日。评价体系包括三个维度:活跃度、传播力和互动力。)

  景区对负面舆情的处理方式深刻影响着自身形象,亟待引起重视。目前,全国范围内涉旅舆情事件的发酵多半由于相关监管部门及景区缺乏舆情应对技巧。报告梳理了2015年以来发生在各大景区尤其是5A景区的旅游危机事件,通过分析涉事主体应对能力的各项因子,形成舆情应对能力指数排行榜,就景区舆情应对处置能力做出了客观评价。从对旅游热点负面事件监测情况来看,某些景区存在诱导、强迫购物、旅游产品实际与描述不符、价格欺诈等现象。旅游满意度较低,成为负面舆情高发的主要诱因。

  (说明:舆情应对能力指数是衡量景区解决舆情危机,应对能力大小的一项指标体系。①各项满分按5分计算;②应对能力为各项分数总和。)

  此外,报告还分析了当前旅游行业的发展现状及存在的问题。从发展现状来看:一是目前政策趋严,8月25日,国家旅游局下发通知,决定以5A、4A级景区为重点,对全国旅游景区进行集中整治。对存在问题的景区,将作出严肃处理,包括取消一批问题突出的5A、4A级景区资格。这意味着景区等级评定标准复核,5A级景区摘牌风险加大。二是新媒体带来不可逆的冲击,旅游方面的网络舆情空前活跃,如不积极引导和管控极易导致舆情片面化和非理性化,严重损毁目的地旅游形象,阻碍旅游业发展。三是旅游维权多发,新的《旅游法》公布以后,国人的维权意识增强了。有统计显示,游客的投诉量增加不少,游客更加关注与服务的质量。四是市场的秩序混乱,近年来我国旅游业快速发展,成为一些地方经济中流砥柱。但是旅游市场乱象屡屡见诸报端,危害和负面影响较大,治理旅游业乱象刻不容缓。 

  而从具体问题来看,同样有四个方面:一是应对机制不健全,旅游行业整体的舆情危机意识尚显淡漠,缺乏有效的旅游危机处理机制,个案往往通过媒体和网民的渲染扩大负面影响,导致事件激化,最后演变为网络舆情危机事件,给旅游业带来很大损害。二是应对意识和技巧不够,相关部门对舆情可能造成的景区声誉影响没有充足的评估,舆情发生后,多疲于应付、陷于被动。三是旅游新媒体营销形式单一,宣传手段过于传统。四是媒体关系维护不足,媒介友好度偏低,负面报道频出。

  针对上述现状及问题,报告给出了四点建议:一是提升舆情风险防范意识,积极应对民意诉求。随着互联网的高速发展,旅游舆情也随之发生变化。在大数据时代,旅游舆情从单向传播转为多维扩散。这就要求旅游管理部门及景区强化舆情风险防范意识,加强舆情监测预警,提高危机处置能力。二是强化正面宣传、口碑营销,提升景区影响力。依托互联网新媒体,借助口碑传播,制造朋友圈热点话题等,提高景区知名度,拉动客流量。三是创新完善行业监管机制,切实保障游客权益。如景区可以尝试加入游客游览景区后的在线点评等现代化监督渠道,做到景区与游客互联互通,让景区管理部门知道还有那些游客的人性化诉求没有做到位。对游客的投诉做到有诉必应,维护游客的正当权益。四是加强全域旅游发展认知,完善旅游品牌形象。根据我国旅游业发展的现实,必须从现在的景点旅游模式转变为全域旅游模式。旅游业发展再也不能仅仅盯在一些具象的景区景点上,而要把旅游的视野扩大到一个地区的全域。面对全域旅游这一旅游发展新形势的要求,各地应做好旅游产业规划,推动旅游联盟建设、打造精品景区品牌与路线,提升景区乃至整个区域的旅游影响力。此外,注重淡季宣传和旺季宣传相结合,加强淡季宣传,积累品牌价值及其在消费者心目中的地位,也必不可少。

  (人民网舆情监测室舆情分析师 孟竹)

(责编:李静、朱明刚)

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