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餐饮业“报复性涨价”风波的背后

2020年04月15日14:35 | 来源:人民网-舆情频道
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近日,海底捞门店菜品价格上涨的消息在网络上引起热议。4月10日,海底捞火锅官方微博公开致歉,并表示定价恢复至停业前的标准。其实,不只是海底捞,西贝、喜茶、奈雪等诸多餐饮品牌均被曝悄悄涨价。“报复性涨价”是呈现在大家面前的一个结果,那么,是什么力量推动了这次风波,反映出了哪些问题,又应当如何应对?

“报复性涨价”的多重推动因素

通常情况下,涨价不是无缘无故的,此次涨价风波中,疫情影响显然是最大的原因。具体来看,疫情的影响主要通过三方面进行传递:

其一,原材料价格上涨。疫情之下,餐饮业对外宣布涨价时几乎都用了这一个理由。比如,喜茶在回应涨价一事时明确表示,由于部分原材料成本上升,自2月起五款产品价格有所上调。并称,从长远来看,如果原材料成本没有改变,未来产品价格应该也不会变。

其二,物流运输方面的压力。比如,奈雪除了提到原材料成本变化,还透露了来自物流方面的压力。由于优质原料价格变化和物流成本波动,为保证产品质量与用户体验,企业对部分区域的部分产品价格进行了适当的调整。

其三,用工成本增加。餐饮企业恢复营业后,用工成本的增加也成为企业涨价的一个重要原因。由于餐饮业服务人员以低线城市或农村地区的外来打工人员为主,行业本就普遍存在春节后劳动力短缺的现象。今年受到疫情影响,这些人员的流动性大大降低,导致整个行业的劳动力无法恢复到以往的供应状态,在供需失衡的情况下,劳动力价格即工资随之上升,企业用工成本增加。

简而言之,疫情导致产业流通环节变得艰难,最终使整个供应链体系发生变化,流动节点的不确定性,使得生产原材料、生产要素的价格部分上涨,造成产品生产成品提升,带来市场上产品价格的上涨,这也从一个侧面暴露了涨价企业在供应链环节上的不足。

舆论争议的两大焦点问题

网民对此评价不一,支持者认为,企业经营成本上涨,涨价行为可以理解;而反对者认为,消费者工资收入没有提升,消费成本不应被无故增加。分析网民观点发现,此次涨价风波中争议的焦点问题有两个:

第一,将上涨的成本转嫁给消费者,造成消费者收入不涨,消费成本却上涨的矛盾。疫情期间,餐饮、交通运输、旅游业遭受了不同程度的冲击,不少企业面临倒闭的风险,尽快收回损失是当务之急。但一个不可忽略的客观事实是,疫情对社会的影响是整体的,消费者作为劳动力生产要素参与社会生产,也是受影响的一个群体。疫情在给企业带来损失的同时,作为生产要素的消费者的收入也都受到了不同程度的影响,甚至锐减。有消费者直言:“当前,大家的工资都降了,餐饮企业不能粗暴地把自己的损失,通过涨价让消费者埋单。”显然,通过涨价让消费者为企业损失埋单,并不现实。

第二,涨价具有针对性,价格歧视行为引部分质疑。根据海底捞的说法,虽然整体价格上涨幅度控制在6%,但各地的涨幅不一样,各城市实行差异化定价。在北京等一线城市,涨价幅度较高,而其他城市相对较低,甚至不涨价。这属于经济学上的价格歧视行为,针对不同地区消费者的不同价格弹性实施差异化定价—— 北京收入水平较高,其居民对于海底捞消费而言具有较小的价格弹性,即消费受价格水平影响较小,采取高价格销售;而其他地区,特别是中小城市,则对价格相对敏感,为了确保消费量,价格变动幅度较小,进行低价格销售。在疫情的影响下,各地区的消费者都已经对价格变得更为敏感,这种差异化定价的做法很容易引起部分消费者的不满,舆论对这种做法的合理性也会产生质疑。

涨价对企业及餐饮行业的影响

涨价虽然是一剂猛药,但不一定长久。疫情期间或之后一段时间内,商家贸然涨价的行为都会对自身及整个行业发展造成一定的影响。

首先,涨价对商家来说是自我救济的手段,但也是一柄双刃剑,操作不当就会起到反效果。好的一面在于通过涨价消化成本,迅速补血,渡过难关,恢复正常经营秩序;不好的一面在于,受疫情的影响,市民消费实力下降,消费市场也并未完全恢复常态,处于复苏期。此时采取涨价行为,极有可能降低民众消费热情,市民更加捂紧钱袋,导致“淡季更淡”的情况。从长远角度来看,消费者对品牌的用户忠诚度也将受到影响,造成忠实客户群体资源的流失,陷入恶性循环。

其次,此次涨价风波在行业内形成了“逆势涨价惹争议,顺势促销获好评”的分化局面,同时也将加快餐饮业洗牌。在海底捞宣布涨价之际,麦当劳推出一项会员日半价桶活动吸引消费者蜂拥而至。当然,需要注意的是,这种两级分化的局面并不能说明降价优于涨价,降价的优惠活动固然能带来更大的销售量,但对一些餐饮企业来说,此种迂回的“回血方式”也可能带来不确定的风险。“后疫情时代”,无论是涨价回本还是降价促销都是正常现象,对众多餐饮企业来说,这也是一个市场加速细化、分层化的机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,此次疫情后我国餐饮行业将进一步分化,头部企业拥有涨价的话语权、定价权,中小型企业接下来可能会借助于促销活动等吸引客流量以“求生”。

其实,疫情使得许多人收入减少,面对经济大环境的不稳定,消费者的心理更倾向于“非强需求不消费”的保守消费模式,商家一方面应不断提高自身品牌实力和抗打击能力,另一方面也应选取符合消费者心态的经营方式,让消费者感受到诚意,才是商家及行业长久发展之道。

理性看待涨价现象,多措并举共克时艰

商家涨价,容易打击消费热情,没有顾客或将面临停业;不涨价则亏本经营,难以持久,最终也将关门。因此,相较于论证对错、追究问责,更重要的是防止企业陷入这种“涨价死,不涨价也死”的恶性循环。通过多方努力,帮助企业缓解经营压力,避免产生消费者与商家“双输”的局面。

加强宣传引导,避免企业跟风涨价。一些餐饮企业涨价后,业内人士预计会有更多企业参与涨价。为了避免大范围涨价潮来临,稳定餐饮业消费市场,可以通过媒体对企业进行引导,强调市场的力量。一方面,在市场经济与粉丝经济的影响下,消费者“用脚投票”。而且,“任性”涨价也不是所有企业都拥有的权力。通常情况下,只有行业的头部企业,依托自身综合实力、抗风险能力、品牌影响力等,才具有一定的话语权与定价权。这类企业拥有一定的粉丝基础,即便涨价有粉丝愿意为之埋单,但行业内的其他企业尤其是中小企业不具备这些条件,盲目跟风涨价可能会得不偿失。另一方面,涨价行为将给市场造成不利影响,提醒餐饮行业应慎重考虑涨价。目前,虽然各地政府采取多种举措大力促进居民消费,但钱袋子在消费者自己手里,在疫情的影响下消费观念或有所改变。据报道,网上曾有一项调查,收集90后对这场疫情有哪些体会,其中反响最热烈的是“终于知道了存钱的重要性”。因此,大范围的涨价很可能会严重打击消费热情,对整个餐饮行业而言是有害无益的。

推动企业转型升级,适应市场变化。一方面,企业可以考虑优化管理以节约成本。疫情期间业务量锐减是挑战,但同时也给企业提供了充足的时间优化管理。比如,企业可以投入更多精力改善食品采购、溯源、加工、销售等产业链环节的管理;也可以系统地梳理运营状况进行架构调整,对运营负利润或者长期运营仍存在风险的店面,及时调整甚至关闭等。另一方面,企业可以在疫情期间加大线上渠道建设力度,做好线上线下双线发力。此外,对于大量的堂食业务为主的企业,可以通过已经建立起来的良好品牌形象,平稳切入外卖市场,也可以探索开拓一些半成品、自加热食品、熟食制品等饮食产品,并通过电商渠道销售,实现餐饮零售化。

加大政府监管与扶持力度,促进行业健康发展。餐饮行业与人民群众的生活密切相关,涨价问题是会直接影响到民众生活的民生问题,极易引发舆情风险,相关部门也应高度重视。一方面,加强监管,不纵容个别餐饮企业、门店随意涨价的行为;另一方面,政策倾斜,比如,政府出台减租降税等措施降低企业经营成本,有助于从源头上治理企业的涨价行为,助力企业复工复产。

(作者:人民网新媒体智库 朱美娟) 

(责编:邱越、陈泰然)

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