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危机过后 舆论形象修复的四种策略

2020年12月14日13:50 | 来源:法制网
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舆论形象是政府机关和企事业单位重要的无形资产,在社会活动中,良好形象与信誉具有举足轻重的地位。发生舆情危机之后,及时采取措施维护和修复自身形象,是危机管理必不可少的环节。但从实践来看,不少机构面对危机仍然抱有“热回应、冷处理”的心理,寄希望于事态缓和后热度自然冷却,即便部分机构在舆情中应对得当,但往往忽视后期形象修复的工作,令整体处置不能圆满闭环,也不利于与社会公众再度建立信任链接。所谓形象修复,是指涉事单位认真面对舆情危机中暴露出的问题,并同步采取纠正行为的策略。在社会高度“媒介化”的当下,网络平台是政府机关或者企业构建形象的主要渠道。法制网舆情中心认为,重大舆情危机之后,涉事单位可以通过以下四种策略进行舆论形象修复:

一、以实体处置为基础

网络舆情是社会的晴雨表,是现实问题的网络映射。每一起网络舆情事件背后,都有一个具体社会问题的归因。离开了有力的实体处置配合,任何舆情应对技巧都会成为无源之水、无本之木。同时,实体处置也会反过来影响网络舆论走向,实体处置效果越好,网络舆论反映就越好,促成线上线下的良性共振。以线下实体处置实现线上舆论引导的良性联动,是有效应对网络舆情、实现形象修复的关键。

此外,政府部门如果能进一步释放更多信息,则有助于消除舆论“刻板印象”、消解舆情“长尾效应”,快速恢复和重塑涉事机构的舆论形象。比如在鲍某某案中,联合调查组详细公布案件调查情况之后,北京司法局依法吊销鲍某某律协执业证书,公安部决定对其驱逐出境、山东烟台警方依法执行,烟台公安对之前个别办案民警执法不规范等问题责成相关单位认真整改,安徽太和县依法处理了帮涉事女生改年龄的12名责任人。一连串实体处置措施明显超出公众预期,有效化解了舆论场之前积攒的愤懑之气,对政府形象而言无疑起到有力修复的作用。

二、以情感共鸣寻认同

全媒体技术背景之下,网络舆论场进入“后真相时代”,衍生出“立场态度优先于事实逻辑表达”的问题,网民表达模式常常表现为观点先于事实、情感先于理智。公众在真相认同维度方面,更大程度上依赖情感同频共振。因此,在相同场景下,饱含丰富情感的言论表达更容易激发起舆论共鸣,信息传播也会因为情感共振得以加速。尤其当下的舆论场呈现出更为自由、多元、复杂的特质,这要求涉事机构重视舆论沟通和网民认同的新范式,在进行以形象修复为目标的舆论引导时,注意与公众情感沟通和交流,并将其作为舆论引导的出发点和立足点。

一个典型的案例是孟晚舟事件发生后,华为相关各方的回应。孟晚舟本人在获保释后发的第一条微博称“我以华为为傲,我以祖国为傲”,刷爆各大社交媒体。任正非在接受国内媒体采访时首先表态“感谢党和政府的关心”,并透露已经获得25个5G商用合同,位列全球第一,表明华为不怕美国及其盟国封锁的硬姿态。华为海思公司总裁何庭波在美国封锁华为的“至暗时刻”给员工内部信中写道,“滔天巨浪方显英雄本色,艰难困苦铸造诺亚方舟”,读来让人热血沸腾、心潮澎湃。尽管遭到连续的国际负面新闻冲击,华为公司形象却得以提升,唤起国内广大网民对祖国的情感共鸣,甚至一段时间还出现“购买华为产品就是爱国”的舆论风尚。

三、以仪式感增强观感

舆情事件发生之后,涉事政府部门在推动解决舆论关注问题的过程中,有必要适时营造一定的仪式感,以加深公众对政府积极作为的印象。在网络技术日益发达的今天,网民越来越依赖媒介构建出虚拟环境,在特定舆情事件中,网民通过信息扩散、观点流动和情感互动,彼此之间产生认同感。因此,当有关该事件的文字、图片、视频等信息内容被发布后,能够对参与讨论的网络人群产生强烈心理冲击,间接弥补其无法近距离、实时参与的缺憾。比如新闻发布会作为与公众最直接的沟通平台,具有隆重的仪式感,能将形象修复策略发挥出显著效用。当部门主政官员、行业专家等站到台前时,他们的形象、行为、语气语调、表达方式都传达出丰富的信息,对于不明真相的公众来说,就是全面感知事件真相的最佳契机。

比如,2020年8月13日晚,网上一则《法院闹乌龙,执行公告贴错地址吓坏居家老人》的视频引发网友热议,涉事的江苏连云港市海州区法院根据网络视频反映情况迅速开展核查后,该院派驻纪检组对相关执行人员进行了诫勉谈话和批评教育,法院的书记、院长带领相关人员登门道歉,此举获得了主流舆论的好评。其实,郑重道歉策略在之前“浙江张氏叔侄冤案”“内蒙古呼格吉勒图案”平反时都被使用过,均取得了良好的舆论效果。这说明,在新媒体情景下,政府机关在舆情处置后期,不仅“说的好”,更要“做得好”,让公众看到涉事部门为推动问题解决作出的努力,这样才能最终消除质疑和不信任,树立形象、凝聚人心。

四、以正能量淡化舆情

重大舆情事件的背后都有着这样或那样的问题,不可避免地造成负面情绪的发酵和累积,地方政府和相关部门可有针对性地部署重点报道,以正面宣传对冲或淡化舆论的负面情绪。例如通过媒体议程设置,将公众目光引到对正能量的关注上,使公众认识到此类事件只是例外情况,让公众看到政府部门的日常工作和取得的成果,纠正舆论“一叶障目不见泰山”误解和偏见。这种引导既有助于抚平舆论场中的喧哗浮躁之声,更可以与社会公众建立良好的关系,调动社会力量,激发公众情感的理解和认同。如在武汉疫情防控期间,网络流传“垃圾车运肉”“天价蔬菜”等图片,引发民众的恐慌和不满。随后,当地发动媒体对武汉居民“菜篮子”工程进行广泛报道,介绍武汉市积极拓宽渠道、提高供应总量、全力保障市民生活需求的新闻被大量转发,这些正面宣传报道很快驱散了负面情绪。

此外,针对一些共性、热点甚至敏感问题,政府部门除了在释疑解惑上下足功夫,还要及时发出好声音,通过讲述一个个生动案例,让好故事成为舆论热议话题。如贵州省桐梓县七二村曾是远近闻名的犯罪“窝点”,该村“公路飞虎队”“劫道班”敲诈勒索犯罪行为猖獗。之后,该村通过狠抓法治建设和普法教育,变成了“贵州省十佳法治文化阵地”“全国民主法治示范村”。近日,相关事迹引起各大中央重点新闻媒体的关注,经过大力宣传,已经成为法治乡村建设实现形象转变的典型案例。

(法制网舆情中心分析师:王灿)

(责编:袁勃、李娅琦)

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